Narzędzie
Kalkulator wartości klienta (LTV)
Kalkulator wartości klienta to narzędzie, które liczy LTV, czyli marżę, jaką jeden klient przynosi firmie przez cały okres współpracy. Wynik zestawia z kosztem pozyskania i pokazuje, po ilu miesiącach ten koszt się zwraca. Wystarczy pięć liczb. Narzędzie działa w przeglądarce, bez konta i bez podawania adresu e-mail.
Wynik jest uproszczony: nie uwzględnia zmian cen ani wartości pieniądza w czasie. Obliczenie odbywa się w przeglądarce, dane nie są nigdzie wysyłane.
Co liczy kalkulator
LTV to skrót od angielskiego lifetime value, czyli wartość klienta w czasie. Kalkulator stosuje najprostszy wzór, który wystarcza małej i średniej firmie usługowej:
LTV = średnia wartość zlecenia × liczba zleceń w roku × lata współpracy × marża
Do tego dochodzą dwa wskaźniki pomocnicze. Stosunek LTV do kosztu pozyskania mówi, ile złotych marży wraca z każdej złotówki wydanej na zdobycie klienta. Czas zwrotu mówi, po ilu miesiącach klient spłaca koszt swojego pozyskania.
Jak wpisać dane
- Usługi jednorazowe i powtarzane. Wpisz typową wartość zlecenia i to, ile razy w roku klient wraca.
- Abonament. Wpisz miesięczną opłatę jako wartość zlecenia i 12 jako liczbę zleceń w roku.
- Kilka grup klientów. Policz każdą osobno. Średnia z małych i dużych klientów ukrywa to, co najciekawsze.
- Koszt pozyskania. Wydatki na reklamę i sprzedaż z danego okresu podzielone przez liczbę nowych klientów z tego okresu.
Jak czytać wynik
Przykład na zmyślonych liczbach: zlecenie za 3 000 zł, cztery zlecenia w roku, trzy lata współpracy, marża 35 procent. Przychód z klienta to 36 000 zł, a LTV liczone marżą to 12 600 zł. Przy koszcie pozyskania 1 500 zł stosunek wynosi 8,4 do 1, a koszt zwraca się po nieco ponad czterech miesiącach.
| Co widać w wyniku | Wniosek |
|---|---|
| LTV niższe od kosztu pozyskania | Firma traci na każdym nowym kliencie. Trzeba podnieść cenę, marżę albo obniżyć koszt pozyskania |
| Zwrot dłuższy niż rok | Wzrost obciąża płynność. Im szybciej firma rośnie, tym więcej gotówki potrzebuje |
| Wysokie LTV, niski koszt pozyskania | Jest miejsce na większy budżet marketingowy, o ile firma udźwignie więcej zleceń |
| Duża różnica między grupami klientów | Warto kierować reklamę i czas handlowca do grupy o najwyższej wartości |
Do czego przydaje się LTV
Po pierwsze do ustalenia, ile firma może zapłacić za klienta. Bez tej liczby budżet reklamowy ocenia się po koszcie zapytania, co prowadzi do błędnych decyzji opisanych w artykule jak mierzyć skuteczność reklam. Po drugie do rozmowy o cenach: niewielka podwyżka albo jedno dodatkowe zlecenie w roku zmieniają LTV bardziej niż większość działań marketingowych. Po trzecie do oceny, czy opłaca się inwestować w obsługę obecnych klientów.
W firmie usługowej LTV rośnie najczęściej dzięki trzem rzeczom: dłuższej współpracy, częstszym zleceniom i lepszej marży. Wszystkie trzy zależą od tego, jak wygląda pierwsze doświadczenie klienta, o czym piszemy w artykule onboarding klienta w firmie usługowej.
Ograniczenia
Wzór jest uproszczony. Nie uwzględnia zmian cen, kosztów obsługi rosnących z czasem ani tego, że pieniądze za trzy lata są warte mniej niż dziś. Dla decyzji w małej firmie ta dokładność wystarcza. Ważniejsze od precyzji jest to, żeby liczyć LTV regularnie i tą samą metodą.
Jak wpisać LTV w zestaw kilku liczb oglądanych co miesiąc, wyjaśnia przewodnik dane i decyzje oraz artykuł KPI dla firmy usługowej. Inne kalkulatory są na stronie narzędzia, a całość tematów w bazie wiedzy.
Najczęstsze pytania
Czy LTV liczyć od przychodu, czy od marży?+
Od marży. Przychód pokazuje, ile klient zapłacił, ale nie mówi, ile z tego zostało w firmie po kosztach wykonania usługi. Decyzje o budżecie na pozyskanie klienta podejmowane na podstawie przychodu prowadzą do przepłacania. Kalkulator pokazuje obie wartości, ale do porównań z kosztem pozyskania używa marży.
Jaki stosunek LTV do kosztu pozyskania jest dobry?+
Często przywoływana reguła mówi o trzech do jednego, ale to umowny punkt odniesienia, a nie norma. Wynik poniżej jednego oznacza, że firma dopłaca do każdego klienta. Wynik bardzo wysoki bywa sygnałem, że firma mogłaby inwestować w pozyskanie więcej. Równie ważny jest czas zwrotu, bo decyduje o płynności.
Jak policzyć LTV, gdy klienci kupują tylko raz?+
Wpisz jedno zlecenie w roku i jeden rok współpracy. Wartość klienta jest wtedy równa marży z jednego zlecenia. W takich firmach warto dodatkowo sprawdzić, ilu klientów przychodzi z polecenia, bo polecenia obniżają średni koszt pozyskania, choć nie widać ich we wzorze.
Skąd wziąć średni czas współpracy?+
Z listy klientów z ostatnich kilku lat. Dla każdego sprawdź datę pierwszej i ostatniej faktury, a potem policz średnią. Jeśli firma działa krótko albo większość klientów nadal współpracuje, wynik będzie zaniżony. Wtedy lepiej przyjąć ostrożne założenie, na przykład dwa lata, i poprawiać je co roku.
Co dalej
Dla mniejszych firm, które chcą zacząć same
Raport o firmie albo kurs „Porządek w zapytaniach”
Raport (297 zł netto) pokazuje, co poprawić na stronie, w widoczności i w obsłudze zapytań. Kurs (197 zł netto) w sześciu modułach prowadzi przez uporządkowanie zapytań krok po kroku.