Jak mierzyć skuteczność reklam w firmie usługowej

Właściciel firmy usługowej, który pyta agencję albo specjalistę o wyniki reklam, dostaje zwykle raport z wyświetleniami, kliknięciami i kosztem zapytania. To liczby prawdziwe, ale opisują tylko początek drogi. Jak zbudować cały łańcuch pomiaru, tłumaczy przewodnik marketing z pomiarem. W tym artykule pokazujemy, jakie dane zebrać i jak je czytać, żeby wiedzieć, czy reklama zarabia.

Dlaczego panel reklamowy nie wystarcza

Platformy reklamowe widzą to, co dzieje się na ich terenie i na stronie firmy. Wiedzą, że ktoś kliknął i wysłał formularz. Nie wiedzą, czy formularz wypełnił właściwy klient, czy ktoś do niego oddzwonił, czy dostał ofertę i czy ją przyjął. W firmie usługowej między formularzem a pieniędzmi mijają dni albo tygodnie i odbywa się kilka rozmów.

Są też ograniczenia techniczne. Część zdarzeń nie dociera do platformy z powodu blokad w przeglądarkach i braku zgody na śledzenie. Zdarza się więc, że panel pokazuje mniej zapytań, niż firma faktycznie otrzymała, albo przypisuje je innej kampanii. Dlatego źródłem prawdy powinna być własna lista zapytań, a nie panel.

Pięć poziomów pomiaru

Poziom	Co mierzy	Gdzie są dane	Co z niego wynika
1. Zasięg i kliknięcia	Czy reklama jest oglądana i klikana	Panel reklamowy	Czy kreacja i grupa odbiorców są trafione
2. Zapytania	Ile osób zostawiło kontakt	Strona i lista zapytań	Czy strona przekonuje do kontaktu
3. Zapytania wartościowe	Ile z nich pasuje do oferty	Lista zapytań po kwalifikacji	Czy reklama przyciąga właściwych ludzi
4. Oferty i zlecenia	Ile zakończyło się sprzedażą	CRM albo arkusz sprzedaży	Czy kanał daje klientów
5. Marża	Ile firma na nich zarobiła	Rozliczenie zleceń	Czy reklama się opłaca

Większość firm zatrzymuje się na poziomie drugim. Decyzje o budżecie podejmowane na tej podstawie prowadzą do wspierania kampanii, które dają dużo tanich i słabych zapytań, kosztem tych, które dają mniej zapytań, ale lepszych.

Co trzeba zbierać

1. Źródło przy każdym zapytaniu. Kanał, kampania i w miarę możliwości konkretna reklama. Formularz powinien zapisywać te informacje automatycznie z parametrów adresu.
2. Ocenę zapytania. Po pierwszej rozmowie: pasuje albo nie pasuje, z powodem. Jak to robić, opisujemy w przewodniku sprzedaż i obsługa zapytań.
3. Etap i wynik. Oferta wysłana, wygrane, przegrane, wartość.
4. Wydatki według kampanii. Z panelu, w ujęciu miesięcznym, razem z kosztem obsługi kampanii.
5. Marżę zlecenia. Choćby szacunkową, żeby nie porównywać samego przychodu.

Warunkiem jest jedno miejsce, w którym zapytanie ma źródło i wynik. Może to być arkusz, ale wygodniej i pewniej robi to system, o czym pisze przewodnik CRM na miarę.

Wskaźniki, na które warto patrzeć

Koszt zapytania wartościowego

Wydatki na kampanię podzielone przez liczbę zapytań, które po rozmowie uznano za pasujące. Ten wskaźnik jest dostępny szybko, już po kilku dniach, i znacznie lepiej niż zwykły koszt zapytania pokazuje jakość ruchu.

Koszt pozyskania klienta

Wydatki podzielone przez liczbę podpisanych zleceń z danego źródła. Wymaga czasu, bo trzeba poczekać na decyzje klientów.

Zwrot z wydatków liczony na marży

Marża ze zleceń z kampanii podzielona przez jej koszt. Wynik poniżej jedności oznacza, że firma dokłada do każdej wydanej złotówki. Liczenie zwrotu na przychodzie zawyża obraz, szczególnie w usługach o dużym udziale kosztów pracy.

Wartość klienta w czasie

Jeśli klienci wracają albo płacą abonament, pierwsze zlecenie nie pokazuje całej korzyści. Wtedy koszt pozyskania warto zestawiać z marżą z całej współpracy, a nie tylko z pierwszej faktury.

Przykład: dwie kampanie, odwrotny wniosek

Poniższe liczby są zmyślone i służą tylko pokazaniu mechanizmu.

	Kampania A	Kampania B
Wydatki	3 000 zł	3 000 zł
Zapytania	60	20
Koszt zapytania	50 zł	150 zł
Zapytania wartościowe	9	12
Podpisane zlecenia	1	4
Koszt pozyskania klienta	3 000 zł	750 zł

Na podstawie panelu reklamowego kampania A wygląda trzy razy lepiej. Na podstawie danych o sprzedaży kampania B jest cztery razy tańsza w przeliczeniu na klienta. Firma, która patrzy tylko na koszt zapytania, przesunie budżet w złą stronę i do tego obciąży zespół pięćdziesięcioma rozmowami, z których nic nie wynika.

Jak wdrożyć pomiar w czterech krokach

1. Oznacz linki w reklamach. Każda kampania i reklama prowadzi na stronę z parametrami opisującymi źródło.
2. Zapisuj parametry razem z zapytaniem. Formularz przekazuje je na listę zapytań. Przy telefonach źródło wpisuje osoba odbierająca.
3. Prowadź wynik. Każde zapytanie kończy się statusem: niepasujące, przegrane, wygrane z wartością.
4. Rób zestawienie co miesiąc. Źródła w wierszach, a w kolumnach wydatki, zapytania, zapytania wartościowe, zlecenia, marża.

Dodatkowym krokiem jest odsyłanie informacji o wartościowych zapytaniach i sprzedaży z powrotem do platformy reklamowej, żeby jej algorytm szukał podobnych osób. To zadanie techniczne, ale przy większych budżetach bardzo się opłaca.

Błędy, przez które pomiar kłamie

• Ocena po tygodniu. Kampania zostaje wyłączona, zanim klienci zdążyli podjąć decyzję.
• Brak zapisu źródła przy telefonach. Kanały, po których ludzie dzwonią, wyglądają na nieskuteczne.
• Wolna obsługa. Reklama dostarcza zapytania, a firma odpowiada po dwóch dniach. Wynik obciąża kampanię, choć problem leży w obsłudze. Pisaliśmy o tym w artykule czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe.
• Mieszanie nowych i powracających klientów. Stały klient, który kliknął reklamę, zawyża jej wynik.
• Zbyt mała próba. Wnioski z trzech zleceń są przypadkowe.

Liczby z reklam warto włączyć do zestawu wskaźników oglądanych regularnie, o którym mówi artykuł KPI dla firmy usługowej. Jeśli chcecie, żeby ktoś z zewnątrz ocenił stronę, reklamy i obsługę zapytań, służy do tego raport o firmie. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.