Marketing z pomiarem: od reklamy do faktury

Na czym polega problem z marketingiem bez pomiaru

Firma wydaje co miesiąc określoną kwotę na reklamy. Panel reklamowy pokazuje kliknięcia i „wyniki”. Zapytania przychodzą, część zamienia się w zlecenia. Na pytanie, które reklamy przyniosły tych klientów, nikt nie potrafi odpowiedzieć. Budżet na kolejny miesiąc ustala się więc tak samo jak poprzedni albo na podstawie ogólnego wrażenia.

Brak pomiaru ma dwa skutki. Pierwszy jest oczywisty: firma nie wie, co wyłączyć, a co wzmocnić. Drugi jest mniej widoczny. Platformy reklamowe same dobierają odbiorców na podstawie sygnałów, które dostają ze strony. Jeśli dostają niepełne albo błędne sygnały, szukają ludzi podobnych do przypadkowych, a nie do tych, którzy naprawdę zostali klientami.

Łańcuch od reklamy do faktury

Pomiar to pięć połączonych ogniw. Wystarczy, że jedno jest zerwane, a cały obraz się rozmywa.

Ogniwo	Co trzeba wiedzieć	Jak to zapisać
1. Reklama	Która kampania i która kreacja	Oznaczenia w linku prowadzącym na stronę
2. Strona	Co odwiedzający zrobił	Zdarzenia: wyświetlenie, kliknięcie przycisku, wysłanie formularza
3. Zapytanie	Skąd przyszła ta konkretna osoba	Kanał i kampania zapisane przy zapytaniu w CRM
4. Sprzedaż	Czy zapytanie stało się zleceniem	Etap i wynik w CRM
5. Przychód	Ile ten klient zapłacił	Wartość zlecenia albo faktury przy kliencie

Większość firm ma pierwsze dwa ogniwa i brakuje im trzeciego. Zapytanie wpada do skrzynki bez informacji, z jakiej reklamy pochodzi, i od tego miejsca ślad się urywa. Dlatego pomiar marketingu zaczyna się w praktyce od formularza, który zapisuje zapytanie razem z jego pochodzeniem, w systemie opisanym w przewodniku CRM na miarę.

Co mierzyć, a co ignorować

Panele reklamowe pokazują dziesiątki wskaźników. Do decyzji wystarczy kilka.

• Koszt zapytania. Wydatki na kanał podzielone przez liczbę zapytań z tego kanału w CRM.
• Odsetek zapytań wartościowych. Ile z nich przeszło kwalifikację i trafiło do rozmowy.
• Koszt pozyskania klienta. Wydatki podzielone przez liczbę nowych klientów.
• Wartość klienta. Ile średnio płaci klient z danego kanału.
• Czas od zapytania do zlecenia. Żeby nie oceniać kampanii, zanim sprzedaż zdąży się zamknąć.

Zasięg, liczba wyświetleń i polubienia przydają się do oceny samej kreacji, ale nie do decyzji o budżecie. Kampania z dużym zasięgiem i bez zapytań jest po prostu droga. Definicje wskaźników i sposób ich przeglądania opisuje przewodnik dane i decyzje.

Piksel i zdarzenia z serwera

Przez lata pomiar opierał się na pikselu, czyli fragmencie kodu, który w przeglądarce odwiedzającego rejestruje zdarzenia i wysyła je do platformy reklamowej. To rozwiązanie działa coraz słabiej. Część przeglądarek ogranicza śledzenie, część użytkowników korzysta z dodatków blokujących, a zgoda na pliki cookie bywa odrzucana.

Uzupełnieniem jest wysyłanie zdarzeń z serwera. Gdy ktoś wysyła formularz, informacja o tym trafia do platformy bezpośrednio z zaplecza strony, niezależnie od przeglądarki. W ekosystemie Meta takie rozwiązanie nazywa się Conversions API. Oba sposoby powinny działać razem i oznaczać to samo zdarzenie tym samym identyfikatorem, żeby platforma nie policzyła go dwa razy.

Z własnego doświadczenia: w jednej z naszych kampanii formularz zebrał pięć zapisów, a panel reklamowy pokazał jeden. Przyczyną był pomiar oparty wyłącznie na przeglądarce. Od tamtej pory każdą kampanię uruchamiamy z pikselem i zdarzeniami z serwera, a przed startem sprawdzamy testowym zgłoszeniem, czy oba dochodzą.

Które zdarzenie uznać za konwersję

Platforma optymalizuje kampanię pod zdarzenie, które jej wskażesz. Wybór ma duże znaczenie.

• Wysłanie formularza zdarza się często, więc platforma szybko się uczy, ale część zgłoszeń będzie słaba.
• Rezerwacja rozmowy zdarza się rzadziej, za to lepiej oddaje realne zainteresowanie.
• Zgłoszenie po kwalifikacji jest najcenniejsze, ale wymaga, żeby formularz zadawał pytania kwalifikujące.

W naszym formularzu rezerwacji konsultacji platforma reklamowa dostaje sygnał tylko o rezerwacjach, a nie o każdym wypełnieniu ankiety. Dzięki temu uczy się szukać osób, które umawiają rozmowę, a nie takich, które tylko zaczęły formularz. Jak ułożyć pytania kwalifikujące, opisuje przewodnik sprzedaż i obsługa zapytań.

Zanim wydasz na reklamy: lista kontrolna

1. Strona w pierwszym ekranie mówi, co firma robi, dla kogo i jaki jest następny krok.
2. Formularz jest krótki i działa na telefonie.
3. Zapytanie zapisuje się w jednym miejscu razem z informacją o kanale i kampanii.
4. Ktoś odpowiada na zapytania w ustalonym czasie, także w dni, gdy reklamy działają najmocniej.
5. Piksel i zdarzenia z serwera są ustawione i sprawdzone testowym zgłoszeniem.
6. Wiadomo, ile wart jest klient, więc wiadomo, ile można zapłacić za jego pozyskanie.
7. Jest ustalony termin pierwszej oceny, żeby nie wyłączać kampanii po trzech dniach i nie zostawiać jej bez kontroli na trzy miesiące.

Jeśli któryś punkt nie jest spełniony, lepiej naprawić go przed startem. Reklama kierująca ruch na stronę, która nie zapisuje zapytań, jest najdroższym sposobem na sprawdzenie, że strona nie działa.

Budżet testowy i moment oceny

Nową kampanię warto traktować jak test z góry ustalonymi zasadami. Przed startem zapisz trzy rzeczy: ile wydasz w okresie testu, po jakim czasie ocenisz wynik i jaki wynik uznasz za wystarczający, żeby kontynuować.

Czas oceny powinien uwzględniać długość sprzedaży. Jeśli od zapytania do podpisania zlecenia mijają zwykle trzy tygodnie, ocena po tygodniu pokaże tylko koszt zapytania, a nie koszt klienta. Na tym etapie można sprawdzić, czy zapytania w ogóle przychodzą i czy są wartościowe. Pełny rachunek będzie możliwy dopiero wtedy, gdy pierwsze z nich zdążą się zamknąć.

Bez tych ustaleń kampanie kończą na dwa sposoby. Albo są wyłączane po kilku dniach, zanim platforma zdąży się nauczyć. Albo działają miesiącami bez nikogo, kto sprawdza, co przynoszą.

Kanały bezpłatne też się mierzy

Polecenia, wizytówka w Google, wyniki wyszukiwania i media społecznościowe przynoszą zapytania bez budżetu reklamowego, ale nie bez pracy. Je także warto oznaczać przy zapytaniu. Najprostszy sposób to pole „skąd Pan lub Pani o nas wie” w formularzu i to samo pytanie zadawane w rozmowie telefonicznej.

Po kwartale takiego zapisywania często okazuje się, że najlepsi klienci przychodzą z kanału, któremu firma poświęca najmniej uwagi. To wystarczający powód, żeby mierzyć wszystko, a nie tylko reklamy.

Jak czytać wyniki

• Dużo kliknięć, mało zapytań: problem leży na stronie albo reklama obiecuje coś innego niż strona.
• Dużo zapytań, mało rozmów: reklama trafia do niewłaściwych osób albo firma odpowiada zbyt wolno.
• Dużo rozmów, mało zleceń: problem jest w ofercie, cenie albo prowadzeniu sprzedaży.
• Mało wszystkiego: budżet jest zbyt mały, żeby platforma mogła się nauczyć, albo oferta nie odpowiada na realną potrzebę.

Każdy z tych przypadków wymaga innego działania, dlatego bez podziału na etapy nie wiadomo, co poprawiać. Jak budujemy cały układ, od strony po kampanię, pokazują strony lejki sprzedażowe i reklamy.

Najczęstsze błędy

• Ocena kampanii po kliknięciach. Tani ruch, który nie kupuje, jest droższy niż drogi ruch, który kupuje.
• Brak informacji o kanale przy zapytaniu. Po miesiącu nie da się już odtworzyć, skąd kto przyszedł.
• Zmiana wszystkiego naraz. Nowa kreacja, nowa grupa i nowa strona w tym samym tygodniu oznaczają, że nie wiadomo, co zadziałało.
• Reklamy przed uporządkowaniem obsługi. Zapytania przychodzą i zostają bez odpowiedzi.
• Wiara w jeden panel. Każda platforma przypisuje sobie zasługi. Punktem odniesienia powinien być CRM.

Od czego zacząć

Dodaj do formularza i do rozmów pytanie o to, skąd klient o firmie wie, i przez miesiąc zapisuj odpowiedzi przy każdym zapytaniu. To daje pierwszy obraz bez żadnej technologii. Jeśli chcesz, żeby ktoś z zewnątrz ocenił stronę, widoczność w Google i reklamy, służy do tego raport o firmie.

Marketing to trzeci etap opisany w przewodniku skalowanie firmy usługowej, po porządku i sprzedaży. Pozostałe tematy znajdziesz w bazie wiedzy.