Skąd przychodzą klienci: jak mierzyć źródła zapytań

Zapytany o to, skąd ma klientów, właściciel firmy usługowej najczęściej odpowiada: głównie z polecenia. Bywa to prawdą, a bywa wrażeniem, bo polecenia się pamięta, a wyszukiwarkę nie. Bez zapisu nie da się tego rozstrzygnąć, a od odpowiedzi zależy, gdzie warto inwestować czas i pieniądze. Jak połączyć marketing z danymi o sprzedaży, opisuje przewodnik marketing z pomiarem.

Lista źródeł do wyboru

Lista powinna być krótka i zamknięta. Dziesięć pozycji wystarcza większości firm.

Źródło	Jak rozpoznać
Polecenie od klienta	Pytanie przy kontakcie, z nazwiskiem polecającego
Polecenie od partnera	Pytanie przy kontakcie, z nazwą firmy partnerskiej
Powracający klient	Jest już na liście klientów
Wyszukiwarka, wyniki bezpłatne	Analityka strony albo pytanie
Wizytówka firmy w mapach	Oznaczony link w wizytówce, telefon z wizytówki
Reklama w wyszukiwarce	Oznaczony link
Reklama w mediach społecznościowych	Oznaczony link albo formularz w systemie reklamowym
Media społecznościowe, treści bezpłatne	Wiadomość prywatna, link z profilu
Portale i katalogi branżowe	Oznaczony link, pytanie
Inne i nie wiadomo	Wszystko, czego nie dało się ustalić

Jeśli kategoria „nie wiadomo” zbiera więcej niż co piąte zapytanie, zapis wymaga poprawy.

Trzy sposoby zbierania danych

Automatycznie przy formularzu

Linki w reklamach, wizytówce, stopce wiadomości i profilach społecznościowych można oznaczyć parametrami, czyli krótkimi dopiskami w adresie mówiącymi, skąd pochodzi kliknięcie. Formularz na stronie zapisuje je razem z zapytaniem. Klient niczego nie zauważa, a firma dostaje źródło bez pytania. Warto ustalić jeden sposób nazywania źródeł i trzymać się go we wszystkich kampaniach.

Pytaniem przy telefonie i wiadomości

Jedno zdanie na początku rozmowy: „Skąd Pan o nas wie?”. Trwa pięć sekund, a zebrane odpowiedzi po kwartale są warte więcej niż niejeden raport. Pytanie musi być stałym elementem rozmowy, a odpowiedź od razu wpisywana na listę.

Osobnymi numerami i adresami

Przy większych budżetach można użyć osobnego numeru telefonu albo adresu dla wybranego kanału, na przykład dla ulotek czy reklamy zewnętrznej. To jedyny sposób zmierzenia źródeł, w których nie ma linku.

Od źródła do sprzedaży

Zapisanie źródła przy zapytaniu to połowa pracy. Druga połowa to dopilnowanie, żeby informacja szła razem z klientem przez rozmowę, ofertę i zlecenie. Dopiero wtedy da się policzyć, które źródło przynosi pieniądze, a nie tylko kontakty.

W arkuszu oznacza to jedną kolumnę „źródło” na liście zapytań, na której są też etap i wartość zlecenia. W systemie CRM źródło jest polem przy zapytaniu, które przechodzi do szansy sprzedaży i klienta. Jak prowadzić taką listę, opisuje artykuł jak mierzyć lejek sprzedaży.

Raport na jedną stronę

Raz w miesiącu albo raz na kwartał wystarczy jedna tabela. Liczby poniżej są zmyślone i pokazują układ oraz sposób czytania.

Źródło (przykład)	Zapytania	Klienci	Skuteczność	Przychód	Wydatki
Polecenia	20	10	np. 50 procent	80 000 zł	0 zł
Wyszukiwarka bezpłatnie	30	6	np. 20 procent	36 000 zł	2 000 zł
Reklama w wyszukiwarce	25	5	np. 20 procent	30 000 zł	7 500 zł
Reklama w mediach społecznościowych	60	3	np. 5 procent	12 000 zł	7 500 zł

W tym przykładzie reklama w mediach społecznościowych daje najwięcej zapytań i najmniej klientów. Gdyby firma patrzyła tylko na liczbę zapytań, uznałaby ją za najlepszy kanał. Polecenia dają najlepszy wynik, ale jest ich dwadzieścia i nie da się ich po prostu „dokupić”. Reklama w wyszukiwarce i wyniki bezpłatne mają podobną skuteczność, więc warto sprawdzić, czy da się rozwinąć tańszą z nich.

Jak z takiej tabeli policzyć koszt klienta dla każdego kanału, pokazuje artykuł koszt pozyskania klienta (CAC).

Co zrobić z wynikami

• Przesunąć budżet. Z kanałów, które dają zapytania bez sprzedaży, do tych, które dają klientów. Stopniowo, bo kanały mają różną pojemność.
• Sprawdzić przyczynę słabej skuteczności. Słaby kanał czy słaba obsługa zapytań z tego kanału. Zapytania z reklam wymagają zwykle szybszej odpowiedzi niż polecenia.
• Zadbać o polecenia. Skoro działają, warto o nie prosić: po udanym zleceniu, w ustalonym momencie, z prostym sposobem przekazania kontaktu.
• Zmniejszyć zależność. Jeśli jedno źródło daje większość klientów, zacząć budować drugie, zanim pierwsze osłabnie.
• Porównać wartość klientów. Źródła różnią się nie tylko liczbą, ale i tym, jak długo klienci zostają. Sposób liczenia opisuje artykuł wartość klienta (LTV) w firmie usługowej.

Przykład: „wszystko z polecenia”

Przykład jest zmyślony. Właścicielka pracowni architektury wnętrz była przekonana, że niemal wszyscy klienci przychodzą z polecenia, i nie inwestowała w nic innego. Przez kwartał asystentka zapisywała źródło każdego zapytania.

Okazało się, że z poleceń pochodziła mniej więcej połowa zapytań. Co trzecie przychodziło z wyszukiwarki, głównie przez wizytówkę w mapach, której nikt od dwóch lat nie aktualizował. Część osób wskazywała profil w mediach społecznościowych, prowadzony nieregularnie.

Pracownia uzupełniła wizytówkę o aktualne zdjęcia i zaczęła prosić klientów o opinie po zakończeniu projektu. Nie wydała nic na reklamę. Zmieniło się to, że decyzje przestały opierać się na przekonaniu, które było prawdziwe tylko w połowie.

Typowe błędy

• Brak zapisu przy telefonach. Mierzony jest tylko formularz, czyli część zapytań.
• Zbyt wiele kategorii. Trzydzieści źródeł, z których każde ma dwa zapytania.
• Różne nazwy tego samego. „Google”, „wyszukiwarka” i „internet” jako osobne pozycje.
• Źródło ginie po drodze. Jest przy zapytaniu, nie ma przy zleceniu.
• Ocena po liczbie zapytań. Bez klientów i przychodu.
• Wnioski z jednego miesiąca. Przy małej liczbie zapytań przypadek udaje trend.
• Zaufanie wyłącznie panelowi reklamowemu. Panele gubią część zdarzeń, co wyjaśnia artykuł Conversions API Meta.

Od czego zacząć w tym tygodniu

1. Ustal listę najwyżej dziesięciu źródeł.
2. Dodaj kolumnę „źródło” do listy zapytań i pole wyboru do formularza albo zapis parametrów.
3. Wprowadź pytanie o źródło do każdej rozmowy telefonicznej.
4. Oznacz linki w reklamach, wizytówce i profilach.
5. Po miesiącu zrób pierwszą tabelę, po kwartale pierwsze wnioski.

Dlaczego warto patrzeć dalej niż na koszt zapytania, tłumaczy artykuł jak mierzyć skuteczność reklam. Pojęcie zapytania jako szansy sprzedaży wyjaśnia hasło lead. Ocenę widoczności firmy w wyszukiwarce i mapach zawiera raport o firmie. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.