Koszt pozyskania klienta (CAC): jak liczyć

Firmy, które się reklamują, zwykle znają koszt kliknięcia i koszt zapytania, bo te liczby podaje panel reklamowy. Kosztu klienta panel nie pokaże, bo nie wie, które zapytania zakończyły się sprzedażą. Tymczasem to jedyna z tych trzech liczb, którą można zestawić z zarobkiem. Jak połączyć reklamę z danymi o sprzedaży, opisuje przewodnik marketing z pomiarem.

Wzór w dwóch wersjach

CAC = koszty pozyskania w okresie ÷ liczba nowych klientów w okresie

Wersja	Co wchodzi do kosztów	Do czego służy
Uproszczona (reklamowa)	Budżet reklamowy	Porównywanie kampanii i kanałów płatnych między sobą
Pełna	Budżet reklamowy, obsługa kampanii, narzędzia, treści, wynagrodzenia i prowizje osób zajmujących się sprzedażą i marketingiem	Ocena, czy pozyskiwanie klientów się opłaca

Do pełnej wersji warto wliczyć:

• wydatki na reklamę we wszystkich systemach,
• wynagrodzenie agencji lub osoby prowadzącej kampanie,
• koszt przygotowania materiałów: zdjęć, filmów, tekstów, strony,
• narzędzia: system do zapytań, wysyłka wiadomości, analityka,
• wynagrodzenie i prowizje handlowców albo odpowiednią część czasu właściciela,
• targi, wydarzenia, materiały drukowane.

Przykład liczbowy

Liczby są zmyślone i służą pokazaniu rachunku. Firma w ciągu kwartału wydała:

Pozycja	Kwota (przykład)
Budżet reklamowy	12 000 zł
Obsługa kampanii	6 000 zł
Narzędzia i materiały	3 000 zł
Część wynagrodzenia osoby od sprzedaży	15 000 zł
Razem	36 000 zł

W tym samym kwartale przyszło 120 zapytań i powstało 24 nowych klientów. W tym przykładzie koszt zapytania liczony z samej reklamy to 100 zł, CAC uproszczony to 500 zł, a CAC pełny to 1 500 zł. Trzy liczby opisują tę samą sytuację, a różnią się piętnastokrotnie. Dlatego zawsze trzeba wiedzieć, o której mowa.

CAC osobno dla każdego kanału

Średni CAC dla całej firmy ukrywa najważniejszą informację: które źródło przynosi klientów tanio, a które drogo. Żeby liczyć go kanałami, przy każdym zapytaniu trzeba zapisać źródło i doprowadzić tę informację do sprzedaży.

Przykład na zmyślonych liczbach, tylko budżet reklamowy:

Kanał	Wydatki	Zapytania	Klienci	Koszt zapytania	CAC
Reklama w wyszukiwarce	6 000 zł	30	10	200 zł	600 zł
Reklama w mediach społecznościowych	6 000 zł	90	6	ok. 67 zł	1 000 zł

Według kosztu zapytania drugi kanał jest trzy razy lepszy. Według CAC jest wyraźnie gorszy. Firma, która patrzy tylko na panel reklamowy, przeniosłaby budżet w złą stronę. Szerzej ten mechanizm opisuje artykuł jak mierzyć skuteczność reklam.

Z czym zestawić CAC

Sam CAC nie mówi, czy jest dobrze. Potrzebne są dwie liczby odniesienia.

• Wartość klienta w czasie. Ile marży przynosi klient przez cały okres współpracy. Im wyższa, tym wyższy CAC firma może zaakceptować. Policzysz ją w kalkulatorze wartości klienta.
• Czas zwrotu. Po ilu miesiącach marża od klienta pokrywa koszt jego pozyskania. Długi zwrot obciąża gotówkę, nawet gdy rachunek ostatecznie wychodzi na plus.

Często przywoływana proporcja trzech złotych wartości klienta na złotówkę CAC jest umownym punktem odniesienia, a nie zasadą. W usługach jednorazowych o wysokiej marży rozsądny może być inny stosunek niż w abonamencie.

Skąd wziąć dane

1. Wydatki. Z paneli reklamowych, faktur i listy płac. Wystarczy zestawienie miesięczne.
2. Źródło zapytania. Zapisywane przy każdym zapytaniu: parametry w adresie strony dla reklam, pytanie „skąd Pan lub Pani o nas wie” przy telefonach.
3. Wynik zapytania. Czy zakończyło się zleceniem i o jakiej wartości.

Trzeci punkt jest najtrudniejszy, bo wymaga, żeby informacja o źródle przeszła razem z klientem przez całą sprzedaż. Do tego służy lista zapytań albo system opisany w przewodniku CRM na miarę. Zdarzenia sprzedaży można też odsyłać do systemu reklamowego, co wyjaśnia artykuł Conversions API Meta.

Typowe błędy

• Liczenie tylko budżetu reklamowego. I porównywanie wyniku z pełną wartością klienta.
• Wliczanie powracających klientów. CAC dotyczy nowych. Stali klienci zaniżają wynik.
• Mylenie zapytań z klientami. Najczęstszy błąd, zwykle za sprawą raportu z panelu.
• Zbyt krótki okres. Przy kilku klientach miesięcznie jeden więcej lub mniej zmienia wynik o kilkadziesiąt procent, na przykład z 500 zł na 750 zł. Lepszy jest kwartał.
• Pomijanie przesunięcia w czasie. Wydatek z marca daje klientów w maju.
• Jedna średnia dla wszystkiego. Bez podziału na kanały i rodzaje usług.

Jak obniżyć CAC

Są dwie drogi i druga jest zwykle tańsza. Pierwsza to tańsze zapytania: lepsze reklamy, lepsza strona, lepszy dobór odbiorców. Druga to więcej klientów z tych samych zapytań: szybsza odpowiedź, rozmowa zamiast samej wyceny, kontakt po ofercie.

W przykładzie z kwartałem: jeśli z tych samych 120 zapytań powstanie 30 klientów zamiast 24, pełny CAC spadnie z 1 500 zł do 1 200 zł bez zmiany budżetu. Ile zapytań firma traci dzisiaj, pokaże kalkulator kosztu zgubionych zapytań, a jak je odzyskać, opisuje przewodnik sprzedaż i obsługa zapytań.

Ocenę strony, widoczności i obsługi zapytań z zewnątrz zawiera raport o firmie. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.