CRM na miarę: kiedy warto i jak go wdrożyć

Czym jest CRM i po co firmie usługowej

CRM to skrót od angielskiego określenia zarządzania relacjami z klientami. W praktyce jest to jedno miejsce, w którym firma zapisuje, kim są jej klienci, o co pytali, co im zaproponowano, na czym stanęło i co jest następnym krokiem. Zastępuje arkusze, notatki w telefonie i pamięć handlowców.

W firmie usługowej CRM pełni trzy role. Jest pamięcią, bo historia kontaktu z klientem nie znika, gdy pracownik idzie na urlop albo odchodzi. Jest kalendarzem, bo pilnuje terminów następnych kontaktów i przypomnień po ofercie. Jest też licznikiem, bo pokazuje, ile zapytań przychodzi, ile zamienia się w zlecenia i gdzie odpadają pozostałe.

Sam system nie poprawia sprzedaży. Poprawia ją proces, który system utrwala. Dlatego wdrożenie CRM zawsze powinno zaczynać się od opisania drogi klienta, o czym piszemy w przewodniku sprzedaż i obsługa zapytań.

Gotowy CRM a CRM na miarę

Na rynku jest wiele gotowych systemów CRM w abonamencie. Są dobre i dla wielu firm wystarczające. Wybór między gotowym systemem a własnym nie jest wyborem między gorszym a lepszym, tylko między dwoma sposobami dojścia do celu.

Kryterium	Gotowy CRM	CRM na miarę
Punkt wyjścia	Model pracy zaprojektowany przez producenta	Proces firmy opisany podczas audytu
Czas do startu	Dni, jeśli proces jest typowy	Tygodnie do pierwszej wersji
Dopasowanie	W granicach ustawień i dodatków	Ekrany, pola i role dokładnie pod firmę
Koszt przy wzroście zespołu	Zwykle rośnie z każdym użytkownikiem i wyższym planem	Zależy od zakresu prac, nie od liczby osób
Realizacja zleceń	Często osobne narzędzie i ręczne przenoszenie danych	Może być w tym samym systemie co sprzedaż
Zmiany	Zależą od planów producenta	Wprowadzane na prośbę firmy
Ryzyko	Zespół obchodzi system, bo nie pasuje do pracy	Zależność od wykonawcy i jakości projektu

Szersze omówienie tej decyzji, z przykładami sytuacji granicznych, znajdziesz w artykule CRM na miarę czy gotowy system. Porównanie z jednym z popularnych narzędzi opisujemy na stronie Workless a HubSpot.

Co musi mieć CRM firmy usługowej

Niezależnie od tego, czy system jest gotowy, czy budowany, powinien obsługiwać kilka podstawowych rzeczy. Bez nich staje się drogą książką adresową.

• Jedna karta klienta. Dane kontaktowe, historia rozmów, oferty, zlecenia i dokumenty w jednym widoku.
• Etapy sprzedaży dopasowane do firmy. Nazwy etapów powinny odpowiadać temu, co naprawdę dzieje się z zapytaniem, a nie ogólnym wzorcom.
• Zadania z datą i osobą odpowiedzialną. Każde zapytanie ma następny krok. System przypomina o nim sam.
• Formularz, który zapisuje zapytanie bezpośrednio do systemu. Bez przepisywania z poczty.
• Połączenie z pocztą i kalendarzem. Wiadomości i spotkania widać przy kliencie.
• Role i uprawnienia. Handlowiec, kierownik i księgowość widzą to, czego potrzebują do pracy.
• Raport lejka. Ile zapytań jest na każdym etapie i ile przechodzi dalej.
• Powód przegranej. Krótkie pole wypełniane przy zamknięciu zapytania, z którego po kwartale widać wzór.

Firmy usługowe często potrzebują też elementów, których gotowe systemy sprzedażowe nie mają: karty zlecenia, harmonogramu ekip, checklisty realizacji albo portalu, w którym klient widzi postęp prac. To zwykle pierwszy powód rozmowy o systemie na miarę.

Kiedy system na miarę ma sens, a kiedy nie

System na miarę warto rozważyć, gdy spełniony jest przynajmniej jeden z poniższych warunków.

1. Firma próbowała gotowego narzędzia i zespół wrócił do arkuszy, bo system nie pasował do codziennej pracy.
2. Sprzedaż i realizacja są ze sobą mocno związane: to, co ustalono z klientem, decyduje o harmonogramie, materiałach i rozliczeniu.
3. W procesie bierze udział kilka ról o różnych potrzebach, na przykład handlowcy, kierownicy, ekipy w terenie i biuro.
4. Firma ma własne dokumenty i wyceny, których nie da się odtworzyć w szablonach gotowego systemu.
5. Zespół rośnie i opłaty za kolejnych użytkowników zaczynają być istotną pozycją.

System na miarę nie jest dobrym pomysłem, gdy firma nie ma jeszcze ustalonego procesu sprzedaży, zapytań jest kilka w miesiącu albo nikt w firmie nie ma czasu, żeby uczestniczyć we wdrożeniu. W takiej sytuacji lepiej zacząć od arkusza albo prostego gotowego narzędzia, a do tematu wrócić, gdy firma urośnie.

Jak przebiega wdrożenie

Dobre wdrożenie ma pięć kroków. Pominięcie któregokolwiek z nich to najczęstsza przyczyna, dla której systemy kończą jako nieużywane.

1. Audyt. Rozmowy z właścicielem i osobami, które będą pracować w systemie. Przejście drogi klienta od zapytania do zapłaty. Spis narzędzi i miejsc, w których dziś leżą dane.
2. Mapa procesu. Rysunek etapów, ról i dokumentów. To na nim firma zatwierdza, jak ma wyglądać praca, zanim powstanie pierwszy ekran.
3. Pierwsza wersja. Klienci, zapytania, etapy i zadania. Zespół zaczyna pracować w systemie na prawdziwych sprawach, a nie na danych testowych.
4. Szkolenie i instrukcja. Krótkie, osobne dla każdej roli. Instrukcja opisuje codzienne czynności, a nie wszystkie funkcje.
5. Poprawki i rozbudowa. Po kilku tygodniach pracy widać, czego brakuje i co przeszkadza. Wtedy dochodzą automatyzacje, integracje i kolejne moduły.

Po stronie firmy potrzebna jest jedna osoba, która zna proces, zbiera uwagi zespołu i ma czas w każdym tygodniu na pracę z wykonawcą. Bez niej wdrożenie zamienia się w zgadywanie. W naszym programie taki udział jest warunkiem współpracy.

CRM a ERP: gdzie przebiega granica

CRM zajmuje się klientem i sprzedażą: od zapytania do podpisania zlecenia. ERP zajmuje się realizacją i pieniędzmi: zleceniami, harmonogramem, czasem pracy, materiałami, kosztami i fakturami. W małej i średniej firmie usługowej te dwa obszary dotyczą tych samych ludzi i tych samych klientów, dlatego najlepiej działają w jednym systemie.

W praktyce zaczyna się od CRM, bo porządek w sprzedaży najszybciej przekłada się na wynik. Moduły ERP dochodzą wtedy, gdy wąskim gardłem staje się realizacja. Które moduły są potrzebne, wynika z audytu, a księgowość zostaje w biurze rachunkowym. Granicę między systemami tłumaczy artykuł CRM a ERP: różnice, a zakres obu opisujemy na stronie CRM i ERP na miarę.

Z czego składa się koszt

Koszt systemu na miarę zależy od zakresu, a nie od cennika za stanowisko. Warto wiedzieć, jakie składniki tworzą wycenę, żeby porównywać oferty wykonawców na tych samych zasadach.

• Analiza i projekt. Audyt, mapa procesu, ustalenie ról i danych.
• Budowa. Ekrany, logika, uprawnienia, raporty.
• Przeniesienie danych. Uporządkowanie i import dotychczasowych list.
• Integracje. Poczta, kalendarz, wiadomości SMS, faktury, formularze na stronie.
• Szkolenie i instrukcje.
• Utrzymanie i rozwój. Serwer, kopie zapasowe, poprawki i nowe funkcje po starcie.

Są dwa główne modele rozliczenia. W pierwszym firma płaci za projekt z góry, a potem osobno za utrzymanie i zmiany. W drugim płaci stały miesięczny abonament, w którym mieści się budowa, utrzymanie i dalszy rozwój. Drugi model rozkłada wydatek w czasie i daje wykonawcy powód, żeby system był używany, bo współpraca trwa tylko wtedy, gdy przynosi efekt. W ten sposób działa Program Skalowania 90 dni, w którym nie ma osobnej opłaty wdrożeniowej.

Dlaczego wdrożenia się nie udają

• System powstał bez udziału ludzi, którzy mają w nim pracować. Handlowcy dostają narzędzie zaprojektowane przez kogoś, kto nie zna ich dnia.
• Za dużo pól. Jeśli zapisanie zapytania wymaga wypełnienia dwudziestu rubryk, nikt tego nie robi. Na start wystarczy kilka.
• Praca w dwóch miejscach. Dopóki stary arkusz jest dozwolony, zespół będzie go używał. Potrzebna jest data, od której liczy się tylko system.
• Właściciel nie korzysta. Jeśli szef pyta o status przez telefon, zamiast sprawdzić w systemie, zespół uznaje system za nieważny.
• Brak poprawek po starcie. Pierwsza wersja nigdy nie jest idealna. System, którego nikt nie poprawia, po kwartale przestaje pasować do pracy.

Przykład: hurtownia tkanin

Hurtownia tkanin, dla której zbudowaliśmy CRM, sprzedaje markom odzieżowym. Jej proces nie przypomina typowej sprzedaży usług: klient najpierw zamawia próbki, potem wraca z zamówieniem, a między tymi krokami jest dużo ustaleń. Gotowy system sprzedażowy wymagałby prowadzenia próbek i zamówień poza nim.

W systemie na miarę droga klienta ma osiem etapów, a przejście do kolejnego etapu samo tworzy zadania dla właściwej osoby. Zespół dostaje rano wiadomość z listą spraw na dany dzień. Uprawnienia są dopasowane do ról, a część modułów jest ukryta, dopóki nie są potrzebne, żeby ekran nie przytłaczał. To przykład sytuacji, w której proces firmy jest zbyt własny, żeby zmieścić się w szablonie.

Jak zacząć

Pierwszy krok nie wymaga żadnego systemu. Spisz drogę klienta w swojej firmie i zaznacz miejsca, w których dane są przepisywane ręcznie albo znane tylko jednej osobie. Pomoże w tym artykuł jak spisać procesy w firmie. Z taką mapą łatwiej ocenić, czy wystarczy gotowe narzędzie, i łatwiej rozmawiać z wykonawcą, jeśli zdecydujesz się na system własny.

CRM jest fundamentem pierwszego etapu opisanego w przewodniku skalowanie firmy usługowej. Pozostałe przewodniki znajdziesz w bazie wiedzy.