Jak mierzyć lejek sprzedaży: 5 liczb co miesiąc

Większość właścicieli zna liczbę zleceń w miesiącu i przychód. To wyniki, a nie przyczyny. Żeby wiedzieć, dlaczego zleceń jest tyle, a nie więcej, trzeba spojrzeć na drogę, którą przeszły. Pojęcie wyjaśnia hasło lejek sprzedażowy, a cały proces przewodnik sprzedaż i obsługa zapytań. Tutaj zajmujemy się pomiarem.

Pięć liczb

Liczba	Jak liczyć	Co mówi
1. Zapytania	Wszystkie nowe zapytania w miesiącu, ze wszystkich kanałów	Czy marketing i polecenia działają
2. Zapytania z rozmową	Rozmowy podzielone przez zapytania	Czy odpowiadamy szybko i czy zapytania są warte rozmowy
3. Rozmowy z ofertą	Wysłane oferty podzielone przez rozmowy	Czy dobrze kwalifikujemy i czy oferty powstają na czas
4. Skuteczność ofert	Wygrane zlecenia podzielone przez oferty z decyzją	Czy oferta, cena i kontakt po niej działają
5. Średnia wartość zlecenia	Wartość wygranych zleceń podzielona przez ich liczbę	Czy pozyskujemy właściwych klientów

Iloczyn tych pięciu liczb daje przychód ze sprzedaży nowym klientom. To oznacza, że poprawa którejkolwiek z nich o taką samą część daje ten sam efekt w przychodzie, ale kosztuje bardzo różnie.

Dwie liczby pomocnicze

• Czas pierwszej odpowiedzi. Od zapytania do pierwszego kontaktu. Wpływa bezpośrednio na liczbę drugą. Jak go mierzyć, opisuje artykuł czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe.
• Długość sprzedaży. Liczba dni od zapytania do decyzji. Pozwala zauważyć sprawy, które stoją, i przewidzieć, kiedy dzisiejsze zapytania staną się zleceniami.

Jak zbierać dane w arkuszu

Wystarczy jeden wiersz na zapytanie i dziewięć kolumn:

1. Data zapytania
2. Klient
3. Źródło
4. Osoba odpowiedzialna
5. Data pierwszej odpowiedzi
6. Data rozmowy
7. Data wysłania oferty i jej wartość
8. Wynik: wygrane, przegrane, w toku, niepasujące
9. Data decyzji i powód przegranej

Puste pole też jest informacją. Wiersz bez daty rozmowy to zapytanie, które zatrzymało się na pierwszym etapie. Najważniejsza zasada: zapisywać wszystkie zapytania, także te z telefonu i te, które od razu wyglądają na słabe. Lejek liczony tylko z „dobrych” zapytań zawsze wygląda świetnie.

Przykład: czytanie lejka

Liczby są zmyślone i służą pokazaniu sposobu czytania. Firma projektująca ogrody zebrała dane z kwartału.

Etap	Liczba	Przejście z poprzedniego etapu (przykład)
Zapytania	90	nie dotyczy
Rozmowy	54	np. 60 procent
Oferty	45	np. 83 procent
Zlecenia	9	np. 20 procent

Średnia wartość zlecenia w tym przykładzie to 15 000 zł, więc kwartał przyniósł 135 000 zł.

Co z tego wynika. Z ofert do zleceń przechodzi co piąta sprawa i to jest najsłabszy etap. Przegląd przegranych pokazał, że przy 22 z 36 ofert bez zlecenia nie było żadnego kontaktu po wysłaniu. Drugi wniosek: 36 zapytań nigdy nie doszło do rozmowy, a połowa z nich dostała odpowiedź po więcej niż trzech dniach.

Gdyby firma odzyskała choć cztery zlecenia z ofert pozostawionych bez kontaktu, kwartał w tym przykładzie byłby wyższy o 60 000 zł, bez jednego dodatkowego zapytania. Zwiększenie budżetu reklamowego dałoby więcej zapytań, z których nadal cztery na pięć ofert kończyłyby się niczym.

Typowe wzorce i co oznaczają

Co widać	Prawdopodobna przyczyna	Od czego zacząć
Mało zapytań, reszta dobra	Za mało działań marketingowych albo za wąskie źródła	Dodać kanał lub zwiększyć budżet, bo firma umie zamienić zapytania w zlecenia
Dużo zapytań, mało rozmów	Wolna odpowiedź albo zapytania od niewłaściwych osób	Czas pierwszej odpowiedzi, potem jakość źródeł
Dużo rozmów, mało ofert	Oferty powstają zbyt wolno albo wielu rozmówców nie pasuje	Wzory ofert i pytania kwalifikujące
Dużo ofert, mało zleceń	Brak kontaktu po ofercie, oferta niedopasowana albo cena	Rytm kontaktu po ofercie, potem treść oferty
Dużo zleceń, niska wartość	Firma przyciąga małych klientów albo zbyt łatwo daje rabaty	Kwalifikacja i warianty w ofercie

Kwalifikację opisuje artykuł jak kwalifikować zapytania od klientów, a kontakt po ofercie tekst follow-up po ofercie.

Lejek osobno dla każdego źródła

Kolumna „źródło” pozwala policzyć te same pięć liczb oddzielnie dla poleceń, reklam, wyszukiwarki i stałych klientów. Zwykle okazuje się, że źródła różnią się nie tylko liczbą zapytań, ale przede wszystkim skutecznością i wartością zlecenia. Dopiero takie zestawienie pozwala rozsądnie dzielić budżet, co opisuje artykuł koszt pozyskania klienta (CAC).

Najczęstsze błędy w pomiarze

• Brak zapytań z telefonu i komunikatorów. Lejek zaczyna się od połowy.
• Oferty „w toku” od pół roku. Sprawy bez decyzji zawyżają liczbę otwartych szans. Warto zamykać je po ustalonym czasie.
• Zmiana definicji w trakcie. Raz rozmową jest telefon, raz spotkanie. Wyniki przestają być porównywalne.
• Liczenie raz w roku. Wnioski przychodzą za późno, żeby cokolwiek zmienić.
• Brak powodu przegranej. Bez niego wiadomo, że firma traci, ale nie wiadomo dlaczego.
• Zbyt mała próba. Wnioski z dziesięciu zapytań są przypadkiem.

Miesięczny rytm

1. Pierwszego dnia roboczego miesiąca uzupełnij brakujące daty i wyniki.
2. Policz pięć liczb za miniony miesiąc i za ostatnie 90 dni.
3. Porównaj z poprzednim okresem i wskaż najsłabszy etap.
4. Ustal jedno działanie dla tego etapu na kolejny miesiąc.
5. Przejrzyj przegrane oferty i ich powody.

Cały przegląd zajmuje pół godziny. Liczby z lejka warto dodać do ekranu, który opisuje artykuł dashboard dla właściciela firmy. Ile kosztują straty na poszczególnych etapach, pokaże kalkulator kosztu zgubionych zapytań.

Założenie listy zapytań i pierwszy pomiar lejka to dwa z modułów kursu „Porządek w zapytaniach”. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.