Jak kwalifikować zapytania od klientów

W firmie usługowej najdroższym zasobem sprzedaży jest czas osoby, która potrafi rozpoznać potrzebę i przygotować wycenę. Często jest nią właściciel. Gdy poświęca ten czas każdemu zapytaniu po równo, dobre zapytania czekają w kolejce za tymi bez szans. Zasady całej ścieżki opisuje przewodnik sprzedaż i obsługa zapytań. Tu skupiamy się na jednym kroku: ocenie zapytania na początku.

Po co kwalifikować

• Żeby szybciej obsłużyć właściwych klientów. Mniej rozmów bez szans oznacza krótszy czas odpowiedzi dla pozostałych.
• Żeby nie przygotowywać ofert w próżnię. Wycena złożonej usługi zajmuje godziny. Warto wiedzieć wcześniej, czy ma komu się przydać.
• Żeby nie brać zleceń, które zaszkodzą. Klient niepasujący do oferty kosztuje więcej w realizacji i częściej jest niezadowolony.
• Żeby mieć prawdziwe liczby. Skuteczność ofert liczona razem z zapytaniami przypadkowymi nic nie mówi.

Cztery kryteria

Istnieje wiele modeli kwalifikacji, ale w małej firmie usługowej wystarczają cztery pytania, na które trzeba znać odpowiedź.

Kryterium	Co ustalamy	Przykładowe pytanie
Potrzeba	Czy to, czego klient szuka, mieści się w ofercie	Co chcą Państwo zmienić i co skłoniło Państwa do kontaktu właśnie teraz?
Termin	Kiedy usługa ma zostać wykonana i czy to realne	Na kiedy potrzebują Państwo rozwiązania?
Budżet	Czy oczekiwania cenowe są w zasięgu oferty	Zlecenia o takim zakresie zwykle mieszczą się w określonym przedziale. Czy to zgodne z Państwa założeniami?
Decyzja	Kto decyduje i jak wygląda proces wyboru	Kto poza Panią będzie uczestniczył w decyzji i czy porównują Państwo inne oferty?

Do tego firma może mieć własne kryterium dopasowania: wielkość klienta, lokalizację, branżę, minimalny zakres. Ważne, żeby było spisane, a nie pozostawało odczuciem osoby odbierającej telefon.

Pytania w formularzu i w rozmowie

Część informacji warto zebrać, zanim ktokolwiek podniesie słuchawkę. Formularz zapytania może zawierać trzy lub cztery pola wyboru: rodzaj usługi, orientacyjny zakres, termin, lokalizacja. Odpowiedzi nie służą do odrzucania zapytań automatycznie, tylko do ustalenia kolejności i przygotowania rozmowy.

Pozostałe kryteria ustala się w krótkiej rozmowie, najlepiej w ciągu godziny od zapytania. Dlaczego szybkość ma tu znaczenie, tłumaczy artykuł czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe. Rozmowa kwalifikująca trwa dziesięć do piętnastu minut i ma stały przebieg:

1. Podziękowanie i jedno zdanie o tym, jak będzie wyglądać rozmowa.
2. Pytania o sytuację i potrzebę. Klient mówi, rozmówca notuje.
3. Pytanie o termin i o to, co się stanie, jeśli nic się nie zmieni.
4. Orientacyjne widełki i pytanie o założenia budżetowe.
5. Pytanie o osoby decydujące i inne rozważane rozwiązania.
6. Jasny następny krok: termin pełnej rozmowy, wizja lokalna, oferta do określonego dnia albo uczciwa informacja, że firma nie jest właściwym adresem.

Trzy kategorie zapytań

Po rozmowie każde zapytanie powinno trafić do jednej z trzech grup. Podział na więcej kategorii rzadko się sprawdza, bo nikt nie pamięta różnic między nimi.

Kategoria	Kiedy	Co dalej
Pasuje teraz	Potrzeba w zakresie oferty, realny termin i budżet, znana osoba decyzyjna	Pełna rozmowa lub wycena w pierwszej kolejności, zaplanowane kontakty
Pasuje później	Potrzeba jest, ale brakuje terminu, budżetu albo decyzji	Zapisany powód i data ponownego kontaktu, materiały do przeczytania
Nie pasuje	Usługa poza zakresem, oczekiwania cenowe poza zasięgiem, zbyt mała skala	Szybka, uprzejma odpowiedź z wyjaśnieniem i wskazaniem innej drogi

Kategoria powinna być zapisana przy zapytaniu razem z powodem. Po kilku miesiącach z tych zapisów powstaje wiedza o tym, które źródła przyprowadzają właściwych klientów. To podstawa oceny reklam, o której piszemy w artykule jak mierzyć skuteczność reklam w firmie usługowej.

Kto powinien kwalifikować

W małej firmie robi to zwykle właściciel, ale nie musi. Rozmowę według spisanych kryteriów i listy pytań może prowadzić osoba z biura albo asystent sprzedaży. Właściciel dostaje wtedy tylko zapytania z grupy pasuje teraz, razem z notatką. To jeden z najprostszych sposobów odzyskania kilku godzin tygodniowo bez utraty kontroli nad sprzedażą. Warunkiem jest zaufanie do kryteriów, dlatego przez pierwszy miesiąc warto wspólnie przeglądać także zapytania odrzucone.

Jak odmawiać

Odmowa jest częścią dobrej obsługi. Klient, który po dwóch dniach dostaje rzeczową informację, że firma nie zajmuje się takimi zleceniami, jest w lepszej sytuacji niż ten, który czeka tydzień na ofertę i jej nie dostaje.

Dobra odmowa ma trzy elementy: podziękowanie, konkretny powód i wskazówkę, co klient może zrobić. Na przykład: dziękujemy za zapytanie, specjalizujemy się w obsłudze firm o większej skali i nie bylibyśmy w stanie zaproponować rozwiązania opłacalnego dla Państwa, w tej sytuacji lepiej sprawdzi się gotowe narzędzie albo materiał do samodzielnego wdrożenia. U nas taką rolę pełnią raport o firmie i kurs online.

Najczęstsze błędy

• Brak spisanych kryteriów. Każda osoba ocenia zapytania po swojemu i wynik zależy od tego, kto odebrał telefon.
• Kwalifikacja zbyt ostra. Odrzucanie na podstawie jednego pola w formularzu. Klienci często źle opisują swoją potrzebę i dopiero rozmowa pokazuje, że pasują.
• Kwalifikacja pozorna. Pytania padają, ale każde zapytanie i tak dostaje pełną wycenę.
• Przesłuchanie zamiast rozmowy. Seria pytań bez wyjaśnienia, po co są zadawane. Wystarczy jedno zdanie: zadam kilka pytań, żeby sprawdzić, czy i jak możemy pomóc.
• Zapomniane zapytania z kategorii później. Bez daty ponownego kontaktu ta grupa po prostu znika.

Jak wdrożyć kwalifikację w tydzień

1. Przejrzyj dwadzieścia ostatnich wygranych i dwadzieścia przegranych zapytań. Zapisz, czym się różniły na początku.
2. Na tej podstawie spisz kryteria dopasowania na pół strony.
3. Dodaj do formularza dwa lub trzy pola i przygotuj listę pytań do rozmowy.
4. Wprowadź trzy kategorie na liście zapytań, z obowiązkowym powodem.
5. Po miesiącu sprawdź, czy skuteczność ofert w grupie pasuje teraz wzrosła i czy kryteria wymagają korekty.

Co dzieje się z zapytaniem po kwalifikacji, czyli oferta i kontakty po niej, opisuje artykuł follow-up po ofercie. Wszystkie przewodniki zebraliśmy w bazie wiedzy.