Wartość klienta (LTV) w firmie usługowej

Firma, która patrzy tylko na wartość pojedynczego zlecenia, podejmuje decyzje o marketingu i obsłudze na podstawie ułamka obrazu. Klient, który zamawia za niewielką kwotę, ale wraca co kwartał przez pięć lat, jest wart więcej niż ten z jednym dużym zleceniem. Miejsce LTV wśród innych wskaźników opisuje przewodnik dane i decyzje.

Wzory dla trzech modeli

Model	Wzór	Przykładowe branże
Usługa jednorazowa	Wartość zlecenia × marża + oczekiwana marża z kolejnych zleceń i usług dodatkowych	Budowa, remont, instalacja
Usługa powtarzana	Średnia wartość zlecenia × liczba zleceń w roku × lata współpracy × marża	Serwis, szkolenia, tłumaczenia, wydarzenia
Abonament	Miesięczna opłata × liczba miesięcy współpracy × marża	Biuro rachunkowe, sprzątanie, obsługa informatyczna, agencja

We wszystkich trzech wzorach liczy się marżę, a nie przychód. Przychód mówi, ile klient zapłacił. Marża mówi, ile z tego zostało na pokrycie kosztów stałych, pozyskanie kolejnych klientów i zysk. Własne liczby można podstawić w kalkulatorze wartości klienta.

Skąd wziąć dane

1. Średnia wartość zlecenia. Z faktur za ostatni rok, najlepiej osobno dla każdej grupy klientów.
2. Częstotliwość. Liczba faktur na klienta w roku.
3. Czas współpracy. Od pierwszej do ostatniej faktury dla klientów, którzy odeszli. Dla obecnych ostrożny szacunek.
4. Marża. Z rachunku opisanego w artykule rentowność zlecenia. Jeśli firma jej nie liczy, na początek ostrożne założenie.

Wszystkie cztery liczby są w programie do faktur. Pierwsze policzenie LTV zajmuje zwykle godzinę z eksportem do arkusza.

Przykład: dwie grupy klientów

Liczby są zmyślone i służą pokazaniu mechanizmu. Firma zajmująca się obsługą informatyczną ma dwie grupy klientów.

Pozycja (przykład)	Projekty jednorazowe	Stała obsługa
Wartość	20 000 zł za projekt	2 000 zł miesięcznie
Częstotliwość i czas	Jeden projekt, co trzeci klient zamawia drugi	Średnio 36 miesięcy
Przychód z klienta	ok. 26 700 zł	72 000 zł
Marża	np. 30 procent	np. 40 procent
LTV	ok. 8 000 zł	28 800 zł

Na pierwszej fakturze klient projektowy wygląda dziesięć razy lepiej. W całym okresie współpracy klient stałej obsługi jest w tym przykładzie wart ponad trzy razy więcej. Firma, która dzieli budżet reklamowy według wartości pierwszego zlecenia, inwestuje w gorszą grupę.

Do czego używać LTV

Ile można wydać na klienta

LTV wyznacza górną granicę kosztu pozyskania. Jeśli klient jest wart kilkadziesiąt tysięcy złotych marży, wydatek kilku tysięcy na jego pozyskanie jest rozsądny, nawet gdy pierwsza faktura go nie pokrywa. Trzeba tylko sprawdzić, po jakim czasie koszt się zwraca. Sposób liczenia opisuje artykuł koszt pozyskania klienta (CAC).

Którym klientom poświęcać uwagę

LTV policzone dla grup pokazuje, kto utrzymuje firmę. Często niewielka część klientów odpowiada za większość marży. Tym klientom należy się najlepsza obsługa i regularny kontakt.

Nowi czy obecni

Jeśli klienci odchodzą po pierwszym zleceniu, każda złotówka wydana na marketing pracuje krótko. Wydłużenie współpracy podnosi wartość wszystkich przyszłych klientów naraz.

Jakie usługi rozwijać

Usługi prowadzące do stałej współpracy mają wyższą wartość, niż wynika z ich ceny. Czasem warto sprzedać pierwszą usługę z niższą marżą, jeśli otwiera wieloletnią relację. Trzeba to jednak sprawdzić na danych, a nie zakładać.

Pięć sposobów na podniesienie LTV

1. Dobry początek współpracy. Klienci najczęściej odchodzą po pierwszym zleceniu, jeśli doświadczenie było przeciętne. Opisuje to artykuł onboarding klienta w firmie usługowej.
2. Kontakt między zleceniami. Przypomnienie o przeglądzie, informacja o nowej usłudze, pytanie po kilku miesiącach. Bez tego klient wraca tylko wtedy, gdy sam sobie przypomni.
3. Usługi uzupełniające. Serwis po instalacji, opieka po wdrożeniu, pakiet zamiast pojedynczych zleceń.
4. Przejście na stałą współpracę. Abonament albo umowa ramowa dla klientów, którzy i tak zamawiają regularnie.
5. Marża. Lepsze wyceny, mniej poprawek, mniej prac dodatkowych bez dopłaty.

Drugi punkt jest najtańszy i najczęściej zaniedbywany. Wymaga jedynie listy klientów z datą ostatniego zlecenia i zaplanowanym terminem kolejnego kontaktu, czyli tego, co zapewnia system opisany w przewodniku CRM na miarę.

Wskaźniki, które idą w parze z LTV

• Odsetek powracających klientów. Jaka część klientów z ubiegłego roku kupiła w tym roku.
• Odejścia. Przy abonamencie: ilu klientów rezygnuje w miesiącu lub roku.
• Koszt pozyskania. Do zestawienia z LTV.
• Udział największego klienta. Jaka część marży zależy od jednej firmy.

Jak wybrać z nich zestaw na co dzień, podpowiada artykuł KPI dla firmy usługowej.

Typowe błędy

• LTV z przychodu. Prowadzi do przepłacania za klientów.
• Jedna średnia. Miesza klientów wartych kilkaset i kilkadziesiąt tysięcy złotych.
• Zbyt optymistyczny czas współpracy. Liczony tylko z klientów, którzy zostali, z pominięciem tych, którzy odeszli po miesiącu.
• Liczenie raz na zawsze. LTV zmienia się z ofertą i cenami. Warto wracać do niego raz na pół roku.
• Pominięcie czasu zwrotu. Wysokie LTV nie pomoże, jeśli firmie zabraknie gotówki, zanim klient się zwróci.
• Brak działań. Liczba policzona i odłożona niczego nie zmienia.

Od czego zacząć

Wystarczy eksport faktur z ostatnich trzech lat i godzina pracy: pogrupować klientów, policzyć dla każdej grupy cztery składniki wzoru i porównać wyniki. Zwykle już pierwsze zestawienie pokazuje jedną grupę wyraźnie cenniejszą od pozostałych i jedną, która zabiera więcej czasu, niż daje marży.

Jak wpisać LTV i powiązane liczby w stały rytm przeglądów, pokazuje artykuł cotygodniowy przegląd liczb w firmie. Jak wygląda praca nad sprzedażą i obsługą klientów w naszym programie, opisuje strona Program Skalowania. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.