Budżet reklamowy małej firmy: jak go ustalić
Budżet reklamowy małej firmy: jak go wyliczyć od celu, a nie od przychodu, ile przeznaczyć na test, kiedy zwiększać, a kiedy wyłączyć kampanię.
Pytanie „ile wydawać na reklamę” pada zwykle przed pytaniem „ile mogę zapłacić za klienta”. Kolejność powinna być odwrotna. Reklama jest zakupem: kupujesz zapytania, z których część staje się zleceniami. Jak mierzyć całość, opisuje przewodnik marketing z pomiarem. Ten tekst dotyczy samej kwoty.
Trzy sposoby ustalania budżetu
| Sposób | Jak działa | Słabość |
|---|---|---|
| Od przychodu | Stały udział w sprzedaży | Nie uwzględnia marży ani tego, czy reklama się zwraca |
| Od tego, co zostaje | Na reklamę idzie to, co zostało po innych wydatkach | W słabym miesiącu budżet znika wtedy, gdy jest najbardziej potrzebny |
| Od celu | Liczba klientów razy dopuszczalny koszt pozyskania | Wymaga znajomości kilku własnych liczb |
Trzeci sposób jest jedynym, który łączy wydatek z wynikiem. Wymaga trochę liczenia, ale liczby są proste.
Rachunek od celu w czterech krokach
Krok 1. Ile wart jest klient
Policz, ile marży przynosi przeciętny klient przez cały okres współpracy, nie tylko na pierwszym zleceniu. Sposób liczenia pokazuje kalkulator wartość klienta LTV i hasło LTV.
Krok 2. Ile możesz zapłacić za pozyskanie
Dopuszczalny koszt pozyskania to część tej marży, którą firma zgadza się oddać za zdobycie klienta. Ostrożne podejście zakłada, że koszt zwraca się już na pierwszym zleceniu. Odważniejsze, że w ciągu kilku miesięcy. Wybór zależy od zapasu gotówki. Samo pojęcie wyjaśnia artykuł koszt pozyskania klienta: jak liczyć.
Krok 3. Ilu klientów potrzebujesz i ilu obsłużysz
Cel wynika z planu sprzedaży, ale ograniczają go moce zespołu. Reklama, która przynosi więcej zapytań, niż firma jest w stanie obsłużyć, pali pieniądze dwa razy: na emisję i na reputację.
Krok 4. Przelicz na zapytania
Klient powstaje z zapytania, a nie każde zapytanie kończy się zleceniem. Jeśli ze stu zapytań firma wygrywa dwadzieścia, to na jednego klienta potrzeba pięciu zapytań. Budżet to liczba potrzebnych zapytań razy koszt jednego.
Przykład rachunku
Liczby są zmyślone i służą pokazaniu metody. Firma zajmująca się montażem i serwisem klimatyzacji chce pozyskać z reklam sześciu nowych klientów miesięcznie.
| Pozycja (przykład) | Wartość |
|---|---|
| Marża na pierwszym zleceniu | 2 400 zł |
| Marża z serwisu w kolejnych trzech latach | 1 200 zł |
| Dopuszczalny koszt pozyskania klienta | 800 zł |
| Zapytań na jednego klienta, przyjmijmy | 5 |
| Dopuszczalny koszt jednego zapytania | 160 zł |
| Cel: klientów miesięcznie | 6 |
| Budżet miesięczny łącznie z obsługą | 4 800 zł |
Rachunek daje dwie rzeczy naraz. Kwotę budżetu oraz próg, przy którym kampania przestaje się opłacać: jeśli zapytanie kosztuje trwale więcej niż 160 zł albo z pięciu zapytań przestaje wychodzić klient, trzeba coś zmienić. Bez tego progu budżet jest tylko wydatkiem.
Gdy nie znasz jeszcze swoich liczb
Firma, która nigdy nie reklamowała się płatnie, nie wie, ile kosztuje zapytanie. Wtedy budżet jest testem i ma trzy cechy.
- Z góry ustalona kwota. Taka, której strata nie zachwieje firmą.
- Z góry ustalony czas. Zwykle od sześciu do ośmiu tygodni.
- Z góry ustalone pytanie. Na przykład: ile kosztuje zapytanie o jedną konkretną usługę w jednym kanale.
Test kończy się liczbą, a nie wrażeniem. Żeby tę liczbę dostać, każde zapytanie musi mieć zapisane źródło. Jak to zorganizować, pokazuje artykuł skąd przychodzą klienci: źródła leadów.
Jak podzielić budżet
- Jeden kanał na start. Mały budżet rozłożony na trzy platformy nie daje danych z żadnej.
- Większość na to, co sprawdzone. Gdy któryś kanał już działa, dostaje główną część pieniędzy.
- Mała część na próby. Nowy kanał, nowa usługa, nowy komunikat. Z osobnym pomiarem.
- Rezerwa na sezon. W wielu branżach usługowych popyt jest nierówny i budżet powinien za nim podążać.
Kiedy zwiększać, a kiedy wyłączać
| Sytuacja | Decyzja |
|---|---|
| Koszt klienta poniżej progu, zespół ma wolne moce | Zwiększać stopniowo i obserwować, czy koszt nie rośnie |
| Koszt klienta poniżej progu, zespół pełny | Utrzymać, rozważyć podniesienie cen |
| Zapytania tanie, ale nie stają się klientami | Sprawdzić jakość zapytań i sposób ich obsługi, zanim obwinisz reklamę |
| Koszt klienta powyżej progu od dwóch okresów | Zmienić komunikat lub grupę. Bez poprawy wyłączyć |
| Brak danych o źródłach | Najpierw pomiar, potem jakakolwiek zmiana budżetu |
Trzeci wiersz zdarza się częściej, niż się wydaje. Reklama dostarcza zapytania, a firma odpowiada na nie po dwóch dniach. Zanim zwiększysz budżet, sprawdź, co dzieje się z zapytaniami, które już masz. Pomoże w tym kalkulator koszt zgubionych zapytań.
Typowe błędy
- Budżet bez progu opłacalności. Nie wiadomo, kiedy przestać.
- Ocena po liczbie kliknięć lub wyświetleń. Liczą się zapytania i zlecenia.
- Wyłączanie po tygodniu. Za mało danych, żeby coś stwierdzić.
- Utrzymywanie z przyzwyczajenia. Kampania działa od roku i nikt nie sprawdził wyniku.
- Pomijanie kosztów obsługi. Zaniżony koszt klienta.
- Wzrost budżetu bez wzrostu mocy. Więcej zapytań, na które nikt nie odpowiada.
Jak sprawdzać wynik kampanii krok po kroku, opisuje tekst jak mierzyć skuteczność reklam.
Co dalej
Jeśli chcesz samodzielnie poukładać sprzedaż i pomiar w małej firmie, zajrzyj do kursu. Pozostałe przewodniki znajdziesz w bazie wiedzy.
Najczęstsze pytania
Jaki procent przychodu przeznaczyć na reklamę?+
Nie ma jednej wartości, która pasuje do każdej firmy, dlatego reguły procentowe traktuj jako punkt kontrolny, a nie metodę. Firma z wysoką marżą i klientami wracającymi latami może wydać na pozyskanie znacznie więcej niż firma z niską marżą i jednorazowymi zleceniami. Rzetelniejszy jest rachunek od dopuszczalnego kosztu pozyskania klienta.
Od jakiej kwoty reklama w ogóle ma sens?+
Od takiej, która pozwala zebrać dość danych, żeby wyciągnąć wniosek. Jeśli pozyskanie jednego zapytania kosztuje w Twojej branży kilkadziesiąt złotych, a budżet starcza na pięć zapytań miesięcznie, po miesiącu nie dowiesz się niczego pewnego. Lepiej wtedy skupić całą kwotę na jednym kanale i jednej usłudze niż rozdrabniać ją na kilka.
Po jakim czasie ocenić, czy kampania działa?+
Po okresie dłuższym niż typowy czas od zapytania do podpisania zlecenia. Jeśli klient decyduje się w tydzień, miesiąc danych wystarczy. Jeśli sprzedaż trwa dwa miesiące, ocena po trzech tygodniach pokaże tylko koszt zapytania, a nie koszt klienta. Wcześniej można oceniać sygnały pośrednie: liczbę i jakość zapytań.
Czy wliczać do budżetu wynagrodzenie agencji lub specjalisty?+
Tak. Koszt pozyskania klienta obejmuje wszystko, co firma wydaje, żeby klient się pojawił: opłaty dla platform reklamowych, obsługę kampanii, przygotowanie grafik i tekstów, narzędzia. Liczenie samych opłat za emisję zaniża koszt i prowadzi do zbyt optymistycznych decyzji, zwłaszcza przy małych budżetach, gdzie obsługa stanowi dużą część całości.
Ten artykuł jest częścią przewodnika: Marketing z pomiarem w bazie wiedzy.
Co dalej
Dla mniejszych firm, które chcą zacząć same
Raport o firmie albo kurs „Porządek w zapytaniach”
Raport (297 zł netto) pokazuje, co poprawić na stronie, w widoczności i w obsłudze zapytań. Kurs (197 zł netto) w sześciu modułach prowadzi przez uporządkowanie zapytań krok po kroku.