LTV: co to jest

Wzór

LTV = średnia wartość zlecenia × liczba zleceń w roku × lata współpracy × marża

Przy abonamencie: miesięczna opłata × liczba miesięcy współpracy × marża. Spotyka się też skrót CLV (customer lifetime value), który oznacza to samo.

Przykład

Przykład na zmyślonych liczbach: klient zamawia cztery razy w roku po 3 000 zł, zostaje średnio trzy lata, a marża wynosi 35 procent. Przychód z klienta to 36 000 zł, a LTV to 12 600 zł. Pierwsza faktura stanowi więc w tym przykładzie niewielką część wartości klienta.

Do czego służy

• Budżet na pozyskanie. LTV zestawia się z kosztem pozyskania klienta, czyli CAC.
• Wybór klientów. LTV liczone dla grup pokazuje, kto utrzymuje firmę.
• Decyzja: nowi czy obecni. Wydłużenie współpracy podnosi wartość każdego kolejnego klienta.
• Ceny i oferta. Usługi prowadzące do stałej współpracy są warte więcej, niż wynika z ich ceny.

Co podnosi LTV

Dłuższa współpraca, częstsze zlecenia, wyższa wartość zlecenia i lepsza marża. W firmach usługowych najmocniej działa zwykle czas współpracy, na który wpływa jakość pierwszych tygodni i kontakt między zleceniami. Odwrotnością jest odchodzenie klientów, czyli churn.

Jak często liczyć

W małej firmie wystarczy raz na pół roku i po każdej większej zmianie cen albo oferty. Dane są w programie do faktur: wartość i liczba zleceń na klienta oraz daty pierwszej i ostatniej faktury. Pierwsze policzenie zajmuje zwykle około godziny.

Częste błędy

Liczenie LTV od przychodu zamiast od marży, jedna średnia dla wszystkich klientów i zbyt optymistyczny czas współpracy. Przy krótkiej historii firmy lepiej przyjąć ostrożne założenia i poprawiać je co pół roku.

Własne liczby podstawisz w kalkulatorze wartości klienta. Szersze omówienie zawiera artykuł wartość klienta (LTV) w firmie usługowej, a miejsce tej liczby wśród innych opisuje przewodnik dane i decyzje. Kolejne definicje są w słowniku, a przewodniki w bazie wiedzy.