Churn: co to jest

Wzór

Churn = liczba klientów, którzy odeszli w okresie ÷ liczba klientów na początku okresu

Przykład na zmyślonych liczbach: firma zaczęła rok z 50 stałymi klientami, a 10 z nich zakończyło współpracę. Roczny churn wynosi w tym przykładzie 20 procent. Żeby urosnąć, firma musi najpierw zdobyć dziesięciu nowych klientów na miejsce tych, którzy odeszli.

Churn klientów i churn przychodu

Odejście małego klienta i dużego liczy się we wzorze tak samo, a dla firmy znaczy co innego. Dlatego obok liczby klientów warto liczyć utracony przychód: jaka część stałych wpływów zniknęła w okresie. Bywa, że firma traci niewielu klientów, ale akurat tych największych.

W firmie bez abonamentu

Gdy klienci zamawiają nieregularnie, trudno wskazać dzień odejścia. Pomaga umowna granica: klient, który nie złożył zamówienia przez okres dwa razy dłuższy niż jego zwykły odstęp między zleceniami, jest uznawany za utraconego. Prostszą miarą jest odsetek klientów z ubiegłego roku, którzy kupili także w tym.

Dlaczego klienci odchodzą

• Słaby początek współpracy. Niejasne ustalenia i rozczarowanie w pierwszych tygodniach.
• Powtarzające się błędy. Zwłaszcza te, na które nikt nie zareagował.
• Brak kontaktu. Klient słyszy o firmie tylko przy fakturze.
• Niewidoczny efekt. Usługa działa, ale klient nie wie, co dzięki niej zyskuje.
• Zmiana po stronie klienta. Nowa osoba decyzyjna, inne potrzeby, cięcie kosztów.

Jak ograniczać odejścia

Zadbać o pierwsze tygodnie, regularnie pokazywać wynik pracy, pytać o zadowolenie, zanim pojawi się wypowiedzenie, i reagować na sygnały ostrzegawcze: rzadsze zamówienia, opóźnione płatności, brak odpowiedzi. Każde odejście warto zamknąć krótką rozmową o przyczynie.

Związek z innymi wskaźnikami

Churn wyznacza średni czas współpracy, a ten jest składnikiem wartości klienta, czyli LTV. Im niższy churn, tym więcej firma może rozsądnie wydać na pozyskanie klienta.

O początku współpracy piszemy w artykule onboarding klienta w firmie usługowej, a o liczeniu wartości klienta w tekście wartość klienta (LTV) w firmie usługowej. Miejsce tego wskaźnika wśród innych pokazuje przewodnik dane i decyzje. Dalsze pojęcia opisuje słownik, a szersze tematy baza wiedzy.