Parametry UTM: jak oznaczać linki w małej firmie

Pytanie „skąd są nasi klienci” w wielu firmach kończy się odpowiedzią „głównie z internetu i z polecenia”. To za mało, żeby zdecydować, na co wydać pieniądze w przyszłym miesiącu. Parametry UTM są najtańszym narzędziem, które tę odpowiedź doprecyzowuje. Czym są, wyjaśnia hasło UTM, a szerszy obraz pomiaru daje przewodnik marketing z pomiarem. Ten tekst pokazuje, jak wprowadzić oznaczanie w małej firmie.

Krok 1. Ustal słownik

Największym wrogiem UTM jest dowolność. Jedna osoba wpisze „Facebook”, druga „fb”, trzecia „meta” i w raporcie powstaną trzy źródła. Słownik to krótka lista dozwolonych wartości.

Parametr	Pytanie	Dozwolone wartości (przykład słownika)
utm_source	Skąd dokładnie	google, facebook, instagram, linkedin, newsletter, wizytowka-google, partner-nazwa, ulotka
utm_medium	Jakim rodzajem kanału	cpc (płatne kliknięcia), social (posty bez opłat), email, referral (polecenie z innej strony), qr, sms
utm_campaign	W ramach jakiej akcji	usluga-okres, np. przeglady-jesien, serwis-stala-oferta
utm_content	Która wersja lub miejsce	film-a, grafika-b, stopka, przycisk

Zasady zapisu

• Tylko małe litery.
• Bez polskich znaków i spacji. Wyrazy łączy myślnik.
• Źródło to konkretne miejsce, kanał to rodzaj. „facebook” i „cpc”, nie odwrotnie.
• Kampania według stałego wzoru, zrozumiałego po roku.
• Nowa wartość trafia do słownika, zanim trafi do linku.

Krok 2. Zbuduj arkusz do tworzenia linków

Zamiast pisać parametry ręcznie, wystarczy arkusz, w którym wybiera się wartości z list, a formuła składa gotowy adres. Każdy utworzony link zostaje w arkuszu jako wiersz.

Kolumna	Zawartość
Data	Kiedy link powstał
Kto	Osoba tworząca
Adres docelowy	Strona, na którą link prowadzi
Źródło, kanał, kampania, treść	Wybór z list słownika
Gotowy link	Złożony formułą
Gdzie użyty	Reklama, post, mail, druk

Arkusz pełni dwie funkcje. Pilnuje słownika, bo wartości wybiera się z listy, oraz jest rejestrem: po pół roku widać, jakie kampanie firma prowadziła.

Krok 3. Oznacz wszystko, nad czym masz kontrolę

Miejsce	Źródło	Kanał
Reklama w wyszukiwarce	google	cpc
Reklama w mediach społecznościowych	facebook lub instagram	cpc
Post na profilu firmy	facebook, linkedin	social
Link w wizytówce Google	wizytowka-google	organic
Newsletter i wiadomości do klientów	newsletter	email
Stopka maila pracowników	stopka	email
Strona partnera lub katalog branżowy	nazwa partnera	referral
Ulotka, baner, samochód	ulotka, baner, auto	qr

Nie oznacza się linków między podstronami własnej witryny. Każde takie kliknięcie nadpisałoby prawdziwe źródło wizyty.

Krok 4. Przenieś źródło do zapytania

To krok, który oddziela statystykę od wiedzy o sprzedaży. Samo narzędzie analityczne pokaże, że z kampanii przyszło trzysta wizyt i dwanaście formularzy. Nie pokaże, że z tych dwunastu dwa stały się zleceniami za określoną kwotę. Żeby to wiedzieć, źródło musi podróżować razem z zapytaniem.

1. Strona zapamiętuje parametry z pierwszego wejścia, także gdy odwiedzający przejdzie na inne podstrony.
2. Formularz ma ukryte pola, do których trafiają zapamiętane wartości.
3. Zapytanie zapisuje się w rejestrze lub CRM razem ze źródłem, kanałem i kampanią.
4. Źródło zostaje przy kliencie przez wszystkie etapy, aż do faktury.

Zapamiętywanie parametrów w przeglądarce wymaga uwzględnienia zasad dotyczących zgód na pliki cookie. Sposób wdrożenia warto ustalić z osobą odpowiedzialną za stronę i ochronę danych. Dla zapytań telefonicznych i z poleceń rozwiązaniem jest pytanie „skąd Pan o nas wie” i wpis ręczny. Jak ułożyć listę źródeł, opisuje artykuł skąd przychodzą klienci: źródła leadów.

Krok 5. Czytaj wyniki raz w miesiącu

Co zestawić	Jakie pytanie
Wizyty i zapytania według źródła	Które kanały przyciągają ludzi zainteresowanych
Zapytania i zlecenia według źródła	Które kanały przyciągają kupujących
Wydatki i przychód według kampanii	Które kampanie się zwracają
Udział ruchu bez źródła	Ile jeszcze nie jest oznaczone

Jak z tych zestawień wyciągać decyzje o pieniądzach, opisują teksty jak mierzyć skuteczność reklam i budżet reklamowy małej firmy.

Przykład: gdzie zniknęło czterdzieści zapytań

Przykład jest zmyślony. Firma wynajmująca podnośniki i sprzęt budowlany wydawała na reklamę w wyszukiwarce i mediach społecznościowych podobne kwoty. W statystykach strony ponad połowa zapytań miała źródło „bezpośrednie”, więc nie było wiadomo, czemu je przypisać.

Po wprowadzeniu słownika i oznaczeniu linków okazało się, że duża część wejść bezpośrednich pochodziła z dwóch miejsc: z wizytówki Google, w której link nie miał parametrów, oraz z wiadomości SMS wysyłanych do stałych klientów z informacją o dostępnym sprzęcie. Reklama w mediach społecznościowych, uważana dotąd za równie skuteczną jak wyszukiwarka, dawała dużo wizyt i mało zapytań.

Firma przesunęła część budżetu, a wiadomości do stałych klientów, które nie kosztowały prawie nic, zaczęła wysyłać regularnie. Sama zmiana budżetu wynikała dopiero z danych o zleceniach zapisanych przy źródle, a nie z liczby kliknięć.

Typowe pomyłki

• Różna pisownia tej samej wartości. Wielkie litery, skróty, literówki.
• Zamiana źródła z kanałem. utm_source=cpc.
• UTM w linkach wewnętrznych.
• Brak parametrów w mailach i SMS-ach. Ruch trafia do kategorii bezpośredniej.
• Dane wrażliwe w parametrach. Adres e-mail czy nazwisko nie powinny znaleźć się w linku.
• Zbyt szczegółowe kampanie. Sto nazw, z których każda ma trzy wizyty.
• Zatrzymanie się na wizytach. Bez przeniesienia źródła do zapytania i zlecenia.

Dokładniejszy pomiar reklam w mediach społecznościowych, uzupełniający oznaczenia linków, opisuje artykuł Conversions API Meta: co to jest.

Co dalej

Jeśli chcesz samodzielnie poukładać pomiar i sprzedaż w małej firmie, zajrzyj do kursu. Pozostałe przewodniki znajdziesz w bazie wiedzy.