Gwarancja wyniku w usługach B2B: jak ją czytać

Gwarancje pojawiają się w ofertach agencji marketingowych, firm wdrożeniowych i doradczych coraz częściej, bo odpowiadają na realną obawę klienta: zapłacę i nic z tego nie będzie. Dobrze skonstruowana gwarancja rzeczywiście przenosi część ryzyka na wykonawcę. Źle skonstruowana jest tylko hasłem. Szersze kryteria oceny wykonawców opisuje przewodnik wybór wykonawcy wdrożenia.

Cztery rodzaje gwarancji

Rodzaj	Co obiecuje	Kiedy ma wartość	Na co uważać
Zwrot pieniędzy	Oddanie całości lub części wynagrodzenia, gdy wynik nie zostanie osiągnięty	Gdy wynik i termin są jednoznaczne	Warunki po stronie klienta, zakres zwrotu, termin wypłaty
Praca do skutku	Dalsza praca bez opłat aż do osiągnięcia wyniku	Gdy klientowi zależy na efekcie bardziej niż na czasie	Brak terminu końcowego, zaangażowanie wykonawcy po okresie płatnym
Satysfakcja	Prawo do rezygnacji i zwrotu w określonym czasie bez podawania przyczyny	Na początku współpracy, jako okres próbny	Krótki termin, wyłączenia
Parametry usługi	Termin, dostępność, czas reakcji, usunięcie błędów	Przy wdrożeniach i utrzymaniu systemów	Wysokość i sposób naliczania rekompensaty

Pierwsze dwa rodzaje dotyczą wyniku biznesowego klienta. Dwa ostatnie dotyczą samej usługi i są łatwiejsze do rzetelnego spełnienia.

Trzy elementy, które decydują o wartości gwarancji

Definicja wyniku

„Więcej klientów” nie jest wynikiem, który da się sprawdzić. „Co najmniej dwadzieścia zapytań miesięcznie od firm z ustalonej grupy, zapisanych w systemie” już tak. Warto zwrócić uwagę, czy gwarantowany jest wynik ważny dla firmy, czy wskaźnik pośredni. Gwarancja liczby wyświetleń albo kliknięć jest łatwa do spełnienia i nie mówi nic o sprzedaży.

Pomiar

Kto liczy, na jakich danych i czy obie strony mają do nich dostęp. Najbezpieczniej, gdy wynik odczytuje się z systemu klienta albo ze wspólnego raportu, a punkt wyjścia został zmierzony przed startem. Jeśli wynik zna tylko wykonawca, gwarancja opiera się na zaufaniu.

Warunki po stronie klienta

Prawie każda gwarancja wymaga czegoś od klienta: budżetu reklamowego, dostępu do danych, odpowiadania na zapytania w określonym czasie, wdrożenia zaleceń. To uzasadnione, bo wykonawca nie odpowiada za to, czego nie kontroluje. Problem zaczyna się, gdy warunków jest tak dużo albo są tak nieostre, że zawsze da się wskazać niespełniony.

Dziesięć pytań przed podpisaniem

1. Jak dokładnie brzmi definicja wyniku i gdzie jest zapisana?
2. Skąd pochodzą dane do pomiaru i czy mam do nich dostęp?
3. Jaki jest punkt wyjścia i kiedy został zmierzony?
4. W jakim terminie wynik ma zostać osiągnięty?
5. Co muszę zrobić ze swojej strony, żeby gwarancja obowiązywała?
6. Co dokładnie dostaję, gdy wynik nie zostanie osiągnięty: zwrot całości, części, czy dalszą pracę?
7. Jak i w jakim terminie zgłaszam roszczenie?
8. W jakim terminie nastąpi zwrot?
9. Jakie sytuacje wyłączają gwarancję?
10. Ilu klientów skorzystało z gwarancji i jak to przebiegło?

Ostatnie pytanie jest najbardziej pouczające. Wykonawca, który odpowiada konkretnie, traktuje gwarancję jako zobowiązanie. Wykonawca, który odpowiada, że nigdy nie było takiej potrzeby, albo ma wyjątkowe wyniki, albo warunki nie do spełnienia. Pełną listę pytań na inne tematy zawiera artykuł pytania do wykonawcy przed wdrożeniem systemu.

Sygnały ostrzegawcze

• Gwarancja istnieje tylko w materiałach sprzedażowych. W umowie nie ma o niej ani słowa.
• Wynik zdefiniowany przez wskaźnik pośredni. Zasięg, kliknięcia, liczba publikacji.
• Warunki nieostre. „Pełna współpraca klienta”, „wdrożenie wszystkich rekomendacji”.
• Pomiar wyłącznie po stronie wykonawcy. Bez dostępu klienta do danych źródłowych.
• Obietnica konkretnego wzrostu przychodu bez znajomości firmy. Złożona na pierwszym spotkaniu.
• Gwarancja zastępuje odpowiedzi. Na pytania o sposób pracy pada: „nie musi się Pan martwić, mamy gwarancję”.

Przykład: dwie gwarancje o tym samym nagłówku

Przykład jest zmyślony. Firma remontowa rozmawiała z dwiema agencjami. Obie oferowały „gwarancję wyniku albo zwrot pieniędzy”.

W pierwszej umowie zapisano, że agencja zapewni wzrost liczby kontaktów, pod warunkiem pełnej współpracy klienta i realizacji zaleceń, a ocena nastąpi według raportu agencji. Nie było liczby, punktu wyjścia ani terminu zwrotu.

W drugiej zapisano liczbę zapytań od klientów z określonego obszaru w ciągu trzech miesięcy, liczonych w systemie, do którego obie strony miały dostęp. Warunki po stronie klienta były trzy i mierzalne: uzgodniony budżet reklamowy, odpowiedź na każde zapytanie w ciągu jednego dnia roboczego i udział w cotygodniowej rozmowie. Zapisano też, że w razie braku wyniku agencja pracuje dalej bez wynagrodzenia przez kolejny miesiąc, a potem zwraca ustaloną część opłat w ciągu czternastu dni.

Druga gwarancja obiecywała mniej, ale dawała się sprawdzić. Warunek odpowiedzi w ciągu dnia był przy tym korzystny dla samej firmy.

Gwarancja nie zastępuje oceny wykonawcy

Zwrot pieniędzy nie zwraca straconych miesięcy. Dlatego gwarancja powinna być ostatnim, a nie pierwszym kryterium wyboru. Wcześniej warto sprawdzić, czy wykonawca rozumie firmę, pracuje etapami i mierzy efekt, co opisuje artykuł jak wybrać firmę wdrożeniową CRM.

Warto też pamiętać o innych sposobach ograniczenia ryzyka, które często są skuteczniejsze niż gwarancja:

• Pierwszy etap rozliczany osobno. Z wynikiem, który ma wartość bez dalszej współpracy.
• Okres próbny. Z prawem do rezygnacji bez kosztów.
• Krótki okres wypowiedzenia. Zamiast umowy na rok z góry.
• Regularny pomiar. Liczby oglądane wspólnie co tydzień lub miesiąc, opisane w przewodniku dane i decyzje.
• Własność danych i dostępów. Żeby zakończenie współpracy nie oznaczało zaczynania od zera.

Na jakich zasadach my prowadzimy współpracę, opisuje strona Program Skalowania. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.