Jak podnieść ceny usług bez utraty klientów

Właściciele firm usługowych potrafią latami nie ruszać cennika. Koszty rosną, marża topnieje, a jedyną odpowiedzią jest więcej pracy. Strach przed podwyżką jest zrozumiały, ale zwykle nieproporcjonalny do ryzyka. Jak ceny wpisują się w rozwój firmy, opisuje przewodnik skalowanie firmy usługowej.

Sygnały, że ceny są za niskie

• Prawie nikt nie negocjuje. Oferty są przyjmowane bez pytań.
• Kalendarz jest pełny na wiele tygodni naprzód.
• Cennik nie zmienił się od dwóch lat lub dłużej, a koszty pracy i materiałów tak.
• Zysk nie rośnie mimo wzrostu przychodu.
• Przyciągasz klientów szukających najtańszej oferty.
• Po policzeniu godzin część zleceń wychodzi na zero. Rachunek opisuje artykuł rentowność zlecenia: jak ją liczyć.

Rachunek ryzyka: ilu klientów możesz stracić

Podwyżka zwiększa zysk nawet wtedy, gdy część klientów odejdzie. Pytanie brzmi: jak duża część. Liczby poniżej są zmyślone i pokazują sposób liczenia.

Pozycja (przykład)	Przed podwyżką	Po podwyżce, bez odejść	Po podwyżce, odchodzi 5 z 40 klientów
Klienci	40	40	35
Opłata miesięczna	2 000 zł	2 200 zł	2 200 zł
Przychód	80 000 zł	88 000 zł	77 000 zł
Koszt obsługi klienta	1 400 zł	1 400 zł	1 400 zł
Marża łączna	24 000 zł	32 000 zł	28 000 zł

W tym przykładzie firma podnosi cenę o jedną dziesiątą. Nawet gdyby odszedł co ósmy klient, marża byłaby wyższa niż przed zmianą, a zespół miałby mniej pracy. Próg, przy którym podwyżka przestaje się opłacać, każda firma może policzyć dla siebie: im niższa marża wyjściowa, tym więcej klientów można stracić bez szkody. To rachunek, nie obietnica. W rzeczywistości liczy się też, którzy klienci odchodzą.

W jakiej kolejności podnosić

Grupa	Kiedy	Jak
Nowi klienci	Od razu	Nowy cennik w ofertach. Nikt nie zna starej ceny
Klienci najmniej rentowni	W pierwszej kolejności	Rozmowa o cenie albo o zakresie. Odejście nie jest stratą
Klienci z dodatkowymi usługami poza umową	Wcześnie	Wycena tego, co dotąd było robione gratis
Pozostali stali klienci	W stałym terminie, z wyprzedzeniem	Pisemna informacja, a przy kluczowych rozmowa
Klienci strategiczni	Indywidualnie	Rozmowa, czasem etapowanie

Podwyżka dla nowych klientów jest testem bez ryzyka. Jeśli odsetek przyjętych ofert nie spada, rynek akceptuje nowy poziom.

Sposoby inne niż prosta zmiana stawki

• Pakiety. Trzy poziomy zamiast jednej ceny. Dotychczasowy zakres staje się poziomem środkowym.
• Wycena dodatków. Pilny termin, praca w weekend, dodatkowe poprawki dostają cenę.
• Minimalna wartość zlecenia. Koniec z drobnymi pracami poniżej kosztu dojazdu.
• Zmiana jednostki. Cena za efekt lub pakiet zamiast za godzinę.
• Waloryzacja w umowie. Coroczna korekta zapisana z góry.
• Mniej rabatów. Rezygnacja z upustów udzielanych z przyzwyczajenia jest podwyżką, której nikt nie ogłasza.

Jak poinformować obecnych klientów

1. Z wyprzedzeniem. Co najmniej miesiąc, lepiej dwa.
2. Konkretnie. Nowa kwota i data, od której obowiązuje.
3. Krótko o powodzie. Jedno lub dwa zdania, bez tłumaczenia się.
4. Z przypomnieniem wartości. Co klient otrzymuje i co się poprawiło.
5. Z zaproszeniem do rozmowy. Ale bez sugerowania, że cena jest do negocjacji.

Wzór wiadomości

Dzień dobry, Pani Marto,

od [1 marca] zmieniamy cennik naszych usług. Opłata za [stałą obsługę serwisową] wyniesie [nowa kwota] netto miesięcznie zamiast dotychczasowych [stara kwota].

To pierwsza zmiana od [dwóch lat]. Wynika ze wzrostu kosztów pracy i z tego, że w tym czasie [skróciliśmy czas reakcji do czterech godzin i dodaliśmy przeglądy kwartalne].

Zakres współpracy pozostaje bez zmian. Jeśli chciałaby Pani omówić szczegóły albo dopasować zakres, proszę o sygnał, chętnie porozmawiam.

[Podpis]

Wiadomość nie przeprasza i nie zostawia furtki „chyba że to problem”. Jest uprzejma, rzeczowa i podpisana przez osobę, którą klient zna.

Przykład: podwyżka odkładana trzy lata

Przykład jest zmyślony. Firma zajmująca się pielęgnacją terenów zielonych przy biurowcach miała dwudziestu ośmiu stałych klientów i cennik sprzed trzech lat. Właścicielka bała się, że podwyżka wywoła falę wypowiedzeń.

Zaczęła od policzenia rentowności obiektów. Cztery wychodziły poniżej kosztów, głównie przez dojazdy i dodatkowe prace wykonywane bez dopłaty. Tym czterem zaproponowała nową stawkę wyraźnie wyższą albo ograniczenie zakresu. Dwóch się zgodziło, jeden wybrał mniejszy zakres, jeden odszedł. Nowi klienci od razu dostawali nowy cennik i nikt nie zrezygnował z tego powodu.

Pozostałym wysłała w październiku informację o zmianie od stycznia, a do pięciu największych zadzwoniła osobiście. Wypowiedzenie złożył jeden klient. Dwóch poprosiło o rozmowę i zostało po doprecyzowaniu zakresu. Historia pokazuje typowy przebieg dobrze przygotowanej podwyżki, a nie gwarancję takiego samego wyniku.

Błędy, które psują podwyżkę

• Przepraszanie. Sygnalizuje, że firma sama nie wierzy w nową cenę.
• Informacja w ostatniej chwili albo na fakturze.
• Długie uzasadnienie. Zaprasza do dyskusji z każdym argumentem.
• Cofnięcie się przy pierwszym sprzeciwie. Klienci szybko się o tym dowiadują.
• Jedna duża podwyżka po latach zamiast regularnych małych.
• Podwyżka w chwili, gdy jakość kuleje. Najpierw naprawa, potem cena.
• Brak przygotowania zespołu. Pracownik, który mówi klientowi „też uważam, że to dużo”, niweczy całość.

Co dalej

Podwyżka jest jedną z dźwigni opisanych w tekście skalowanie firmy usługowej bez zatrudniania. Ile wart jest klient w dłuższym okresie, policzysz w kalkulatorze wartość klienta LTV. O tym, jak przygotować zmianę cen w Twojej firmie, można porozmawiać na bezpłatnej konsultacji. Pozostałe przewodniki są w bazie wiedzy.