CRM dla agencji marketingowych

Agencje marketingowe budują klientom lejki, kampanie i systemy do obsługi zapytań. Własną sprzedaż prowadzą często w skrzynce właściciela i arkuszu aktualizowanym raz na kwartał. Dopóki klienci przychodzą z poleceń, to wystarcza. Jak wygląda praca całej agencji, opisuje strona dla agencji marketingowych.

Dwie sprzedaże, które musi widzieć system

Obszar	Nowi klienci	Obecni klienci
Początek	Zapytanie, polecenie, zaproszenie do przetargu	Koniec okresu umowy, nowa potrzeba, zmiana osoby po stronie klienta
Etapy	Rozmowa, brief, oferta lub prezentacja, decyzja	Przegląd wyników, propozycja, decyzja
Co grozi	Oferta bez kontaktu, darmowa strategia dla klienta, który nie kupi	Ciche wypowiedzenie, niewykorzystana szansa na rozszerzenie
Kto prowadzi	Właściciel lub osoba od sprzedaży	Opiekun klienta

Koszt przygotowania oferty

W agencji oferta rzadko jest cennikiem. Bywa analizą, koncepcją, czasem gotową strategią. Kosztuje dni pracy najlepszych ludzi. Dlatego szczególnie ważna jest ocena przed rozpoczęciem:

• Czy klient ma budżet zbliżony do tego, czego wymaga jego cel?
• Ile agencji zaproszono i według jakich kryteriów zapadnie decyzja?
• Kto decyduje i czy weźmie udział w prezentacji?
• Dlaczego klient zmienia dotychczasowego wykonawcę?
• Czy to rodzaj pracy, w którym agencja ma dowody skuteczności?

Odpowiedzi zapisane w systemie pozwalają po roku sprawdzić, z jakich zapytań naprawdę powstają umowy. Jak układać takie pytania, opisuje artykuł jak kwalifikować zapytania od klientów.

Scenariusz: wypowiedzenie, którego nikt się nie spodziewał

Scenariusz jest zmyślony. Agencja z jedenastoma osobami obsługiwała sieć salonów optycznych. Umowa stała trwała trzeci rok i odpowiadała za dużą część przychodu. Wyniki kampanii były dobre, kontakt z klientem rutynowy.

Wypowiedzenie przyszło w październiku. Okazało się, że pół roku wcześniej u klienta zmienił się dyrektor marketingu. Nowa osoba nie znała historii współpracy, nie dostała od agencji żadnego podsumowania i zaprosiła do rozmów firmę, z którą pracowała wcześniej. Opiekun klienta wiedział o zmianie, ale nie uznał jej za sprawę sprzedażową.

Agencja wprowadziła trzy zasady zapisane w systemie. Każdy klient stały ma przegląd współpracy raz na kwartał, prowadzony przez właściciela. Zmiana osoby decyzyjnej po stronie klienta uruchamia zadanie: spotkanie zapoznawcze w ciągu dwóch tygodni. Cztery miesiące przed końcem okresu umowy powstaje przypomnienie o rozmowie na temat kolejnego roku.

Co powinno znaleźć się w systemie

1. Lista zapytań ze źródłem, wynikiem oceny wstępnej i osobą prowadzącą.
2. Etapy sprzedaży z briefem i prezentacją jako osobnymi krokami.
3. Karta klienta z osobami po jego stronie i ich rolami.
4. Umowy z wartością miesięczną, datami i okresem wypowiedzenia.
5. Przeglądy kwartalne jako stałe, powtarzające się zadanie.
6. Lista usług, z których klient korzysta, i tych, które mogłyby mu pomóc.
7. Przegrane z datą powrotu.
8. Prognoza: przychód stały na kolejne miesiące oraz wartość otwartych ofert.

Liczby, które CRM daje właścicielowi agencji

• Przychód stały zabezpieczony umowami na trzy i sześć miesięcy naprzód.
• Udział największego klienta. Miara ryzyka.
• Skuteczność ofert według źródła i rodzaju usługi.
• Średni czas współpracy i odsetek klientów, którzy odeszli w roku.
• Liczba rozmów o rozszerzeniu przeprowadzonych w kwartale.

Dwie pierwsze decydują o tym, czy agencja może bezpiecznie zatrudniać. Jak z nich korzystać, opisuje przewodnik dane i decyzje, a znaczenie stałych klientów artykuł wartość klienta (LTV) w firmie usługowej.

Od czego zacząć

Agencja zna narzędzia, więc pokusa jest odwrotna niż w innych branżach: zbudować sobie rozbudowany system z automatyzacjami, którego nikt nie będzie prowadził. Lepiej zacząć od dwóch list. Pierwsza: wszystkie rozmowy w toku z datą następnego kroku. Druga: wszyscy klienci stali z datą końca umowy i datą ostatniego przeglądu. Kwadrans w tygodniu nad obiema listami daje więcej niż najlepsza konfiguracja.

Gdy listy działają, gotowy program CRM zwykle wystarcza, bo sprzedaż agencji jest typową sprzedażą usług do firm. Własny system ma sens, gdy sprzedaż, projekty, czas pracy i rozliczenia mają być jednym ciągiem, co opisują przewodnik CRM na miarę i artykuł onboarding klienta w firmie usługowej. Pozostałe tematy są w bazie wiedzy.