CRM dla sklepów internetowych

Sklep internetowy ma o klientach więcej danych niż jakakolwiek firma usługowa: wie, co oglądali, co kupili, kiedy i za ile. Mimo to wiele sklepów traktuje każde zamówienie jak osobne zdarzenie i wydaje budżet na zdobywanie nowych kupujących, zamiast zachęcić obecnych do powrotu. Szerszy obraz daje strona dla sklepów internetowych.

Czym CRM w sklepie różni się od CRM w usługach

Cecha	Firma usługowa	Sklep internetowy
Liczba klientów	Dziesiątki lub setki	Tysiące
Sprzedaż	Rozmowa i oferta	Samoobsługowa, bez udziału człowieka
Rola CRM	Pilnowanie następnego kroku w każdej sprawie	Grupy klientów i komunikacja automatyczna
Najważniejsza liczba	Skuteczność ofert	Odsetek klientów, którzy kupili ponownie
Kontakt osobisty	Przy każdym kliencie	Przy problemach i przy klientach hurtowych

Trzy zastosowania, które dają efekt

Powtórne zakupy

Wiadomość po zakupie, przypomnienie o produkcie, który się zużywa, propozycja uzupełnienia zestawu, powrót do klienta, który nie kupił od dawna. Każda z nich wymaga wiedzy o tym, co i kiedy klient kupił.

Obsługa po sprzedaży

Pytania o zamówienie, zwroty i reklamacje trafiają różnymi kanałami. Jedna karta klienta z historią zamówień i korespondencji skraca odpowiedź i oszczędza klientowi tłumaczenia sprawy od początku.

Sprzedaż do firm

Zapytania hurtowe, indywidualne ceny, zamówienia na fakturę z odroczonym terminem. To sprzedaż oparta na relacji, prowadzona zwykle poza sklepem, i właśnie tu CRM działa tak jak w usługach.

Scenariusz: klienci, którzy kupili raz

Scenariusz jest zmyślony. Sklep z akcesoriami do parzenia kawy, prowadzony przez cztery osoby, wydawał większość budżetu na reklamy kierowane do nowych odbiorców. Właścicielka była przekonana, że sklep ma wiernych klientów, bo znała z nazwiska kilkunastu stałych.

Eksport zamówień z dwóch lat pokazał inny obraz. Zdecydowana większość kupujących zamówiła tylko raz. Filtry do ekspresów, które trzeba wymieniać co kilka miesięcy, klienci kupowali po pierwszym razie gdzie indziej, bo nikt im o wymianie nie przypomniał.

Sklep ustawił trzy automatyczne wiadomości: podziękowanie z instrukcją po zakupie, przypomnienie o filtrze po czasie jego typowego zużycia i propozycję dla osób, które nie kupiły od pół roku. Nie zwiększył wydatków na reklamę. Po kilku miesiącach powtórne zamówienia stały się zauważalną częścią sprzedaży, a właścicielka zaczęła co miesiąc sprawdzać, ilu klientów wróciło.

Co powinno znaleźć się w systemie

• Jedna karta klienta łącząca zamówienia ze sklepu, z platform sprzedażowych i z kontaktu bezpośredniego.
• Historia zakupów, zwrotów i korespondencji.
• Grupy tworzone automatycznie według daty ostatniego zakupu, częstotliwości i wartości.
• Scenariusze wiadomości uruchamiane zdarzeniem albo upływem czasu.
• Zgody marketingowe przy każdym kliencie, z datą i źródłem.
• Osobny widok dla odbiorców hurtowych z osobami, cennikiem i terminem kolejnego kontaktu.
• Źródło pierwszego zamówienia. Żeby oceniać kanały po wartości klienta, a nie po pierwszym koszyku.

Liczby, które warto śledzić

1. Odsetek klientów, którzy kupili drugi raz.
2. Średni czas między pierwszym a drugim zamówieniem.
3. Wartość klienta w czasie dla każdej grupy i źródła.
4. Koszt pozyskania nowego klienta zestawiony z tą wartością.
5. Udział zwrotów i reklamacji według produktów.

Jak liczyć dwie najważniejsze z nich, pokazują artykuły wartość klienta (LTV) oraz koszt pozyskania klienta (CAC). Szybki rachunek umożliwia kalkulator wartości klienta.

Kiedy osobny CRM, a kiedy nie

Sklep z jednym kanałem sprzedaży, prostym asortymentem i klientami indywidualnymi powinien najpierw wykorzystać to, co daje platforma i narzędzie do wysyłki wiadomości. Osobny system zaczyna się opłacać, gdy dochodzi sprzedaż hurtowa, doradztwo przed zakupem, kilka kanałów albo zespół obsługi, który gubi się w korespondencji. Automatyzacje wokół zamówień omawia przewodnik automatyzacja i AI w firmie, a pomiar kampanii przewodnik marketing z pomiarem. Pozostałe tematy są w bazie wiedzy.