Pozyskiwanie klientów w firmie szkoleniowej

Rynek szkoleń jest pełen dostawców o podobnych programach. Dział kadr, który szuka szkolenia z zarządzania czasem albo obsługi klienta, znajduje dziesiątki ofert. O wyborze decyduje zaufanie: wcześniejsze doświadczenie, polecenie albo wrażenie, że firma zna się na danej branży. Jak wygląda organizacja całej firmy, opisuje strona dla firm szkoleniowych.

Źródła klientów od najtańszych

Źródło	Jak działa	Czego wymaga
Powroty firm	Kolejne szkolenie dla klienta, który już kupił	Kontaktu po szkoleniu i znajomości planów klienta
Uczestnicy zmieniający pracę	Osoba zadowolona ze szkolenia poleca je u nowego pracodawcy	Bazy uczestników i utrzymywania kontaktu
Polecenia	Specjalista kadrowy poleca firmę koledze z innej firmy	Prośby o polecenie po udanym szkoleniu
Wyszukiwarka	Osoba szuka szkolenia z konkretnego tematu	Osobnej, konkretnej strony dla każdego tematu
Treści eksperckie	Artykuły, webinary, wystąpienia trenerów	Systematyczności i cierpliwości
Szkolenia otwarte	Uczestnik wraca z pomysłem na szkolenie dla całego zespołu	Rozmowy z uczestnikami o ich firmach
Reklamy płatne	Kampanie na tematy i terminy	Pomiaru do poziomu zlecenia
Przetargi i zapytania publiczne	Formalna procedura, często kryterium ceny	Oceny, czy warto startować

Kalendarz budżetowy klienta

Firmy planują szkolenia w cyklu rocznym. W wielu organizacjach plan na kolejny rok powstaje jesienią, a w ostatnich tygodniach roku wydaje się niewykorzystane środki. Zapytanie wysłane w marcu, po zatwierdzeniu planu, ma małe szanse. To samo zapytanie we wrześniu trafia na otwarte drzwi. Dlatego przy każdym kliencie warto zapisać, kiedy planuje i kto o tym decyduje, i zaplanować kontakt na ten moment. Cykle różnią się między firmami, więc trzeba o nie po prostu zapytać.

Scenariusz: trzysta osób w arkuszu

Scenariusz jest zmyślony. Firma prowadząca szkolenia z zarządzania projektami organizowała od pięciu lat terminy otwarte. Przez sale przewinęło się kilkaset osób z kilkudziesięciu firm. Ich dane były w arkuszach z list obecności, po jednym na szkolenie.

Sprzedaż szkoleń zamkniętych opierała się na zapytaniach ze strony. Było ich kilka w miesiącu. Właściciel rozważał kampanię reklamową. Zanim ją uruchomił, asystentka połączyła arkusze w jedną listę i pogrupowała uczestników według pracodawców.

Okazało się, że z dwunastu firm przyszło na szkolenia otwarte po pięć lub więcej osób, w różnych terminach, każda zapisana osobno. Żadna z tych firm nie dostała propozycji szkolenia zamkniętego dla zespołu, choć wysyłając ludzi pojedynczo, płaciła więcej. Właściciel zadzwonił do osób odpowiedzialnych za rozwój w tych dwunastu firmach. Z rozmów powstało pięć zleceń w ciągu kwartału. Kampania reklamowa ruszyła później i z mniejszym budżetem.

Jak wracać do klientów, którzy już kupili

1. Rozmowa podsumowująca dwa tygodnie po szkoleniu: co się zmieniło, co dalej.
2. Notatka trenera o potrzebach grupy przekazana opiekunowi.
3. Propozycja kolejnego kroku: poziom zaawansowany, inna grupa, warsztat wdrożeniowy.
4. Kontakt w momencie planowania budżetu.
5. Informacja o nowych tematach dopasowana do tego, co klient już przeszedł.
6. Prośba o polecenie i o opinię do wykorzystania w ofertach.

Wartość klienta, który zamawia co roku, opisuje artykuł wartość klienta (LTV) w firmie usługowej.

Strona, która przynosi zapytania

• Jedna strona na jeden temat. Z programem, grupą docelową, efektami i sylwetką trenera.
• Konkrety zamiast haseł. Co uczestnik będzie umiał w poniedziałek po szkoleniu.
• Dowody. Opinie, branże, w których firma szkoliła, liczby uczestników.
• Widoczny sposób kontaktu i krótki formularz zapytania o szkolenie zamknięte.
• Terminy otwarte z możliwością zapisu i informacją o liczbie miejsc.
• Materiał do pobrania, na przykład fragment programu albo lista kontrolna, w zamian za kontakt.

Pomiar, bez którego marketing jest zgadywaniem

Przy każdym zapytaniu i zapisie trzeba zanotować źródło, a potem doprowadzić tę informację do zlecenia. Po kwartale powstaje tabela: źródło, liczba zapytań, liczba zleceń, przychód, wydatki. Dopiero ona pokazuje, czy reklamy się zwracają i czy treści eksperckie coś dają. Jak ją zbudować, opisuje artykuł skąd przychodzą klienci, a jak liczyć koszt klienta tekst koszt pozyskania klienta (CAC).

Najczęstsze błędy

• Reklama przed uporządkowaniem bazy. Płacenie za nowe kontakty przy setkach niewykorzystanych.
• Oferta bez rozmowy. Program wysłany w odpowiedzi na zapytanie, bez pytania o cel szkolenia.
• Brak kontaktu po szkoleniu. Faktura jako ostatnia wiadomość.
• Wszystkie tematy dla wszystkich. Brak specjalizacji, po której klient zapamięta firmę.
• Terminy otwarte ogłaszane za późno.
• Ocena kampanii po liczbie zapytań, a nie zleceń.

Od czego zacząć

Od połączenia list uczestników i klientów w jedną bazę i sprawdzenia, które firmy wracały, a które nie, mimo dobrych ocen. Druga rzecz to rozmowa podsumowująca po każdym szkoleniu, wpisana jako stały krok. Trzecia to zapis źródła przy każdym zapytaniu. Dopiero na tej podstawie warto decydować o budżecie na reklamy. Zasady pomiaru opisuje przewodnik marketing z pomiarem, a prowadzenie zapytań do decyzji przewodnik sprzedaż i obsługa zapytań. O narzędziu do bazy firm, uczestników i terminów piszemy na stronie CRM dla firm szkoleniowych. Pozostałe tematy są w bazie wiedzy.